目前達芬奇家居已走向(xiàng)司法程序，要求追究李文學(xué)、崔斌、孫國(guó)軍等人的刑事(shì)責任。這(zhè)也許是達芬奇家居在投下巨資而未達目标之後(hòu)的“魚死網破”戰術。
民間有句話“鹹魚翻身”，意爲某個事(shì)件的結果要翻盤之不可能(néng)性。
作爲在中國(guó)高端家居用品市場打拼了13年且大獲成(chéng)功的達芬奇家居及其創始人潘莊秀華夫妻，深知達芬奇家居走高端奢侈品路線這(zhè)種(zhǒng)商業模式，客戶的口碑決定了達芬奇家居的生死。蟄伏半年後(hòu)的“奮起(qǐ)一搏”，還(hái)能(néng)翻身嗎？
翻身仗？
達芬奇家居自2011年7月被(bèi)央視曝光涉嫌“造假”之後(hòu)，在普通民衆的眼中或者部分商界人士的口中，基本處于“鹹魚”的境界，有關達芬奇家居的消息在接下來的階段似乎變得言微音稀，連抓住眼球的魅力都(dōu)基本消失殆盡了。
2011年12月31日，由知名财經(jīng)媒體人胡舒立領銜的《新世紀周刊》(财新網)打出一發(fā)重磅炮彈《達芬奇案中案》，目标直指率先揭發(fā)達芬奇涉嫌“造假”内幕的中央電視台《每周質量報告》欄目及當事(shì)記者李文學(xué)，稱李文學(xué)涉嫌“受賄100萬”且“與他人勾結，陷害達芬奇家居”。
從媒體觀察的角度以及事(shì)件此後(hòu)的發(fā)展，《新世紀》秉承了胡舒立在《财經(jīng)》雜志期間所确立的，從與衆不同的角度和頗具爆炸性的内幕爲主線的“揭 黑”風格，揭示出所謂“案中案”的核心：其一，達芬奇花費重金，意圖在輿論層面(miàn)擺平負面(miàn)影響；其二，“造假門”事(shì)件的當事(shì)記者李文學(xué)“收複”達芬奇的 100萬巨額“賄賂”。
一時(shí)間輿論大嘩，央視、央視記者李文學(xué)成(chéng)爲輿論漩渦的中心，令人更加稱奇的一位重量級媒體掮客也被(bèi)曝光：《京華時(shí)報》前總經(jīng)理崔斌以任總裁的文化中國(guó)傳播集團名義，以合同方式确立，崔斌旗下的團隊爲達芬奇家居“服務”，合同價碼是300萬。
媒體披露的合同文本顯示：達芬奇家居的子公司“北京達芬奇家居有限公司”爲甲方，崔斌旗下的“傳媒中國(guó)網(北京赫立傳媒廣告有限公司)”爲乙 方，由乙方全面(miàn)代理甲方指定公司的公關事(shì)務，包括公關策略服務、重點媒體溝通與媒介關系管理、網絡公關管理等。服務金額爲300萬元，服務期限爲三個月期 (2011年7月14日-2011年10月14日)。達芬奇家居董事(shì)黃志新、傳媒中國(guó)網陳金芳分别代表雙方簽署合同。
2012年1月6日崔斌被(bèi)免去《京華時(shí)報》總經(jīng)理的職務，此舉昭示了相關方面(miàn)對(duì)以上“公關合同”存在的認定和對(duì)其性質的判定。至少在崔斌和傳媒中國(guó)網與達芬奇家居關聯的這(zhè)部分，證實了《新世紀》周刊相關報道(dào)的殺傷力。
與此同時(shí)，達芬奇自身也開(kāi)始四面(miàn)出拳：
2011年11月24日淩晨，達芬奇家居股份有限公司突然給衆多媒體發(fā)出郵件聲明，稱廣東衛視“以虛假新聞栽贓陷害”達芬奇家居。
緣起(qǐ)廣東衛視《廣東早晨》欄目11月21日播出了一則“名牌家具疑出自山寨廠”的電視報道(dào)。指出衆多名牌家具其實産自順德某家具廠，成(chéng)本低廉， 且使用了對(duì)人體有害的劣質化學(xué)物質，其中涉及了達芬奇家居。達芬奇家居在緻媒體的郵件中辯稱，廣東衛視欄目記者在采訪中，“故意誘導現場工人指認所産家具 是達芬奇委托生産的”， 對(duì)達芬奇“栽贓陷害”。
2011年12月23日，上海市工商局官方微博發(fā)布，已向(xiàng)達芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書。對(duì)達芬奇經(jīng)銷的“卡布麗缇”家具未配有中文說(shuō)明書、不符合國(guó)家強制性标準，以及部分産品經(jīng)檢 測有部分指标不合格的行爲，決定沒(méi)收不合格的産品，并處133.42萬元罰款；對(duì)該公司所售産品的标簽籠統不規範行爲，責令改正；根據《廣告法》有關規 定，對(duì)該公司網頁廣告宣傳上使用了“亞洲規模最大、檔次最高”等頂級化語言的不規範行爲，責令停止發(fā)布、予以更正。
當晚，達芬奇在其官方微博上反擊表示：“不服上海市工商局的行政處罰決定，達芬奇將(jiāng)依法對(duì)該局提起(qǐ)行政訴訟，追究該局違法行政的法律責任。”，其後(hòu)達芬奇官方網站上刊發(fā)了《達芬奇不服上海工商行政處罰的公開(kāi)聲明》。
2012年1月1日，央視《每周質量報告》記者李文學(xué)發(fā)表公開(kāi)聲明，回指達芬奇家居老總潘莊秀華接受媒體采訪“妄稱”其收受達芬奇方面(miàn)100萬，“完全是誣陷和诽謗，本人正在收集相關證據材料，將(jiāng)通過(guò)法律手段維護合法權益。”
第二天達芬奇家居立馬作出反擊，以潘莊秀華的名義發(fā)表聲明質問：“李文學(xué)聲稱達芬奇向(xiàng)公關公司支付所謂的公關費與其無關。但李文學(xué)與崔斌以及我 本人三方多達五次面(miàn)談時(shí)，李文學(xué)當面(miàn)教訓我支付公關費是合理的。我要求李文學(xué)就(jiù)達芬奇事(shì)件在央視作一些客觀的正面(miàn)報道(dào)，但李文學(xué)建議達芬奇把其代理的意大 利奢侈品巨頭請至央視二套《對(duì)話》和《中國(guó)财經(jīng)報道(dào)》欄目制作節目，并再次提及需要相應的費用。”達芬奇甚至公布了潘莊秀華與李文學(xué)之間的通話錄音：“如 果你覺得杭州店不行，那你把它甩了，我先收一下”、“潘總，您想想，電視台二套這(zhè)節目，它做任何東西，它能(néng)沒(méi)有費用嗎？”
綜合各方透露基本的資料：達芬奇自2011年9月以來，通過(guò)前《京華時(shí)報》老總崔斌與央視《每周質量報告》記者有過(guò)多次接觸，目的很明确，通過(guò)崔斌在傳媒界的雄厚人脈，擺平達芬奇所面(miàn)臨的困局。至于其中所涉及的媒體業界規範、法律底線等方面(miàn)，目前尚未有定論。
達芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”，從事(shì)件的進(jìn)展和反響看，這(zhè)場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的，而更像是胡舒立的。
《新世紀》周刊關于達芬奇“案中案”的兩(liǎng)篇報道(dào)出來之後(hòu)，博得業内、坊間一片喝彩，衆人仿佛看到了當年《财經(jīng)》雜志在胡舒立主導下，憑借揭露A 股市場的“瓊民源”幕後(hòu)交易、“山東魯能(néng)”産權騰挪黑幕兩(liǎng)顆重磅炮彈而一舉成(chéng)名天下聞，确立了《财經(jīng)》在媒體界的翹楚地位的場景。
對(duì)因故從《财經(jīng)》出走，已經(jīng)移師《新世紀》的胡舒立及其團隊，如何將(jiāng)《新世紀》周刊的受衆影響力推到《财經(jīng)》的水準齊平甚至超越，最有效的莫過(guò)于爆炸性新聞的策劃和采編，達芬奇家居事(shì)件背後(hòu)的公關運作這(zhè)個題材被(bèi)胡舒立及其團隊及時(shí)地抓住了。
一些商界、業界知名人士的話語，多多少少印證了這(zhè)場“翻身仗”的亮點：
聯友電訊(集團)董事(shì)長(cháng)、經(jīng)濟學(xué)家王學(xué)宗：新年的“達芬奇案中案”……我忽然看到了希望……财新作爲市場化的媒體，給我們另外一種(zhǒng)聲音，帶來另外一種(zhǒng)力量，這(zhè)種(zhǒng)力量讓社會(huì)變得更好(hǎo)些。市場化是社會(huì)進(jìn)步的希望。
SOHO中國(guó)董事(shì)長(cháng)潘石屹：看達芬奇謎案想起(qǐ)十幾年前，我們經(jīng)常受到媒體的敲詐。他們常說(shuō)的一句話是，給你們的負面(miàn)新聞已經(jīng)排好(hǎo)版了，拿廣告來換吧。我們痛苦不堪……
新地集團董事(shì)長(cháng)漆洪波：相信每個稍有規模的企業皆有此遇。我們在蘇州亦遇一超級流氓，因堅決不從，态度又強硬，將(jiāng)整版放了個項目照片上去，又持這(zhè)照片來索取廣告費。
………
但是，作爲事(shì)件的主角達芬奇家居，其産品是否存在所謂“造假”這(zhè)個命題，在這(zhè)場熱熱鬧鬧的翻身仗中卻一直被(bèi)各方表達得比較晦澀，《新世紀》周刊也沒(méi)有就(jiù)此旗幟鮮明地拿出可資判斷的立場。
惟一可以肯定的是，自2011年7月事(shì)發(fā)以來，達芬奇家居一直在努力。
兩(liǎng)手都(dōu)要抓
作爲在中國(guó)高端家居用品市場打拼了13年且大獲成(chéng)功的達芬奇家居及其創始人潘莊秀華夫妻，深知達芬奇家居走高端奢侈品路線這(zhè)種(zhǒng)商業模式，客戶的口碑決定了達芬奇家居的生死。
奢侈品是小衆消費市場，在大衆媒體的廣告平台上很少見到頂級奢侈品的廣告，最主要的信息擴散就(jiù)是高端消費者之間的相互感染和滲透，富裕消費者的 社交圈子是傳播的主要渠道(dào)，對(duì)奢侈品的追逐既有攀比心理還(hái)有羊群效應的混合作用。達芬奇家居多年來的品牌培育，基本也是走的這(zhè)條路，這(zhè)是一條燒錢的路。達 芬奇家居合夥人稱，上海店開(kāi)張的前二年均告虧損，虧掉的錢加上新投入的錢幾乎相當于其注冊資本。
出事(shì)前，達芬奇家居已經(jīng)漸入佳境，公司在A股市場已經(jīng)進(jìn)入上市前輔導程序，向(xiàng)證監會(huì)上海監管局辦理輔導備案登記，聘請知名券商光大證券輔導保薦。從2010年11月24日起(qǐ)算，一年的輔導期已經(jīng)過(guò)去了半年，如果輔導過(guò)程順利，離上市還(hái)需過(guò)證監會(huì)發(fā)審“過(guò)會(huì)”一關，不出意外，以達芬奇之前的商業表現，上市恐怕還(hái)是充滿期待的。
“涉嫌造假”報道(dào)無異于當頭一棒，打碎了達芬奇家居的品牌形象和商業誠信招牌，幾乎是宣布了該品牌的衰落不可逆轉。上市基本沒(méi)戲，連經(jīng)營能(néng)否持續都(dōu)已成(chéng)懸念。
達芬奇必須努力，梳理事(shì)件的發(fā)展軌迹，達芬奇的危機公關戰略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論，達芬奇是認真的，出手也是強力的。
如果說(shuō)達芬奇“完全罔顧消費者利益”這(zhè)不客觀，達芬奇至少是有選擇性地用經(jīng)濟手段響應了未知數目的消費者的訴求。
最初引發(fā)央視《每周質量報告》“達芬奇密碼”報道(dào)的核心人物唐英，也是達芬奇客戶公關的焦點，2009年11月，唐英夫婦爲新居與達芬奇簽訂了 兩(liǎng)份訂貨協議，總額爲231萬元，共支付100萬預付款，此後(hòu)因唐英懷疑家居并非歐洲原産且有質量問題與達芬奇産生糾紛，持續兩(liǎng)年的追究唐英方面(miàn)并未得到 滿意的結果，在多次訴諸媒體之後(hòu)引來央視《每周質量報告》的介入，才有了達芬奇家居之後(hòu)所面(miàn)臨的窘境。
“亡羊補牢”的道(dào)理達芬奇家居也懂，而且很及時(shí)，媒體報道(dào)，達芬奇通過(guò)崔斌、李文學(xué)與唐英達成(chéng)和解：2011年7月18日，達芬奇與唐英協議終 結長(cháng)達兩(liǎng)年的消費糾紛，達芬奇支付450萬元“和解費”，并且免除唐英所欠貨款。從“和解費”數額上看，達芬奇方面(miàn)支付了唐英購貨款的兩(liǎng)倍，符合“雙倍賠 付”的原則，外人看來可以算是一種(zhǒng)“默認”行爲有錯的補償。
同時(shí)，達芬奇家居也未完全漠視其他消費者的訴求，表面(miàn)上至今達芬奇家居并未在退款退貨問題上全面(miàn)公開(kāi)松口，開(kāi)始階段也有消費者在各門店對(duì)媒體表 達過(guò)憤慨，然而根據多家媒體在達芬奇各門店的蹲守采訪，陸續有退貨退款的消息傳來。成(chéng)都(dōu)幾個太太組團到達芬奇門店退貨，其中一位女士透露“退貨成(chéng)功”，而 兩(liǎng)個代老闆退貨的某公司雇員出示了店方的退貨單據“他們态度還(hái)比較好(hǎo)，退貨過(guò)程順利，全退。”杭州的一位消費者購貨金額100多萬，經(jīng)過(guò)交涉店方同意退 貨。各地情況雖有差别，但達芬奇滿足了部分消費者退貨退款要求證明了一種(zhǒng)急于息事(shì)甯人的态度。
根據最新的相關信息披露，早在事(shì)件之初，達芬奇的公關著(zhe)力點就(jiù)對(duì)準了國(guó)内媒體，力度之大、花樣(yàng)之多是空前的。
據潘莊秀華透露，達芬奇在第一時(shí)間聘請了國(guó)際知名公關公司，同時(shí)招入兩(liǎng)位經(jīng)驗豐富的資深媒體人成(chéng)立公關團隊，在原有法律顧問的基礎上又外聘了職 業法律顧問團隊。在此基礎上策劃了一次新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的亮點是十幾個洋人随達芬奇家居總裁潘莊秀華在座，據稱這(zhè)十幾位洋人是達芬奇家居所代理的洋品牌 公司的高層(有說(shuō)是老總)，如此大的陣勢似乎想對(duì)台下的媒體和公衆造成(chéng)一種(zhǒng)心理張力，意在壓住陣腳，把“貨真價實”的氣勢擡起(qǐ)來。孰料台下某位自稱花了3 千萬買達芬奇家具的聽衆突然發(fā)飙鬧場，令潘莊秀華無法應對(duì)，發(fā)言中泣不成(chéng)聲，發(fā)布會(huì)草草收場。
但達芬奇家居的媒體公關并未停步，反倒更加緊鑼密鼓，在接下來至今的媒體公關行動中，達芬奇家居砸下了1000多萬。根據已經(jīng)披露的資料證明，這(zhè)1000多萬巨資部分地取得了成(chéng)效。
達芬奇能(néng)夠找到傳媒界人脈雄厚的《京華時(shí)報》總經(jīng)理崔斌，靠的就(jiù)是砸錢的路數，達芬奇對(duì)媒體披露，一位叫(jiào)孫國(guó)軍的北京房地産商人收了達芬奇 1200萬公關費，牽線引見了崔斌，通過(guò)崔斌再找到央視《每周質量報告》記者李文學(xué)，崔斌旗下的傳媒中國(guó)網以合同方式收取達芬奇家居300萬“服務費”。 至于李文學(xué)是否收受了100萬，目前尚無确切說(shuō)法。
達芬奇家居對(duì)客戶、媒體兩(liǎng)手都(dōu)抓，“亡羊補牢”做了，但“未爲晚矣”的效果不理想。客觀上看，直到《新世紀》周刊以爆炸性新聞揭開(kāi)達芬奇“造假門”背後(hòu)的公關利益鏈爲止，達芬奇家居想在實質上取得社會(huì)諒解和重新認可的目的并未達到。
悲劇謝幕
《新世紀》周刊的介入是達芬奇“造假門”事(shì)件的高潮，恐怕也是其終結的預兆。目前達芬奇家居已經(jīng)走向(xiàng)司法程序，向(xiàng)北京市公安局報案，要求追究李文學(xué)、崔斌、孫國(guó)軍等人的刑事(shì)責任。
走向(xiàng)司法程序本身也可以視爲一個公關動作，但也同時(shí)具有否定之前公關行爲的效果。
而達芬奇家居本身也面(miàn)臨客戶的司法訴訟，北京媒體報道(dào)，僅北京一家律師事(shì)務所接納的相關訴訟标的已經(jīng)達1億元以上。
法律界人士認爲，如果達芬奇有證據證明李文學(xué)、崔斌等人收費爲其運作媒體“封口”，涉嫌受賄罪，如果收錢沒(méi)辦事(shì)，涉嫌民事(shì)欺詐罪，如果在合同之外還(hái)有送錢收錢行爲，涉嫌行賄受賄罪，如果媒體業者以不披露新材料爲由索要費用，涉嫌敲詐勒索罪。
如果此番過(guò)關運作的利益鏈證據屬實，相關人等恐面(miàn)臨刑事(shì)指控，但同時(shí)作爲提訴方的達芬奇家居，也有涉嫌違法違規之處，有人甚至認爲，這(zhè)也許是達芬奇家居在投下巨資而未達目标之後(hòu)的“魚死網破”戰術。
迄今爲止的資料表明，達芬奇家居僅在2011年9月的各項相關事(shì)态中的支出和經(jīng)營損失，包括店面(miàn)生意銳減、退貨退款、公關費用在内，已經(jīng)達兩(liǎng)個 億。據達芬奇公開(kāi)報表，整個集團2010年的銷售總額4.14億元(包括香港、新加坡門店)，差不多一半的年營業額投入公關運作，可見“造假門”帶來的負 面(miàn)沖擊有多大。
一位商界人士指出，公衆已經(jīng)把“欺詐”與達芬奇這(zhè)個品牌畫了等号，該品牌已經(jīng)失去了複興的根本和意義。
或許也可以如此看：達芬奇與《新世紀》周刊的合作，更多的是成(chéng)就(jiù)了胡舒立團隊的報道(dào)實力，且揭開(kāi)了媒體界與商界之間的一樁幕後(hòu)交易的隐秘。
對(duì)達芬奇，公關戰的前景與其投入的金錢和精力極不成(chéng)比例已成(chéng)定局，從根本上講，公關戰取勝的基石取決于企業行爲的硬朗，在運作中，沒(méi)有金錢不行，但金錢并非決定性因素。
抽文：蟄伏半年後(hòu)的“奮起(qǐ)一搏”，還(hái)能(néng)翻身嗎？
達芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”，可這(zhè)場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的。
達芬奇的危機公關戰略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論。
走向(xiàng)司法程序本身也可以視爲一個公關動作，但也同時(shí)具有否定之前公關行爲的效果。
（本文轉載自互聯網，供讀者交流和學(xué)習。若涉及作者版權等問題，請及時(shí)聯系我們，以便更正、删除或按規定辦理。）
