從統一企業到康師傅，再到行業内的其他公司，將(jiāng)一個方便面(miàn)的單品賣出80億元人民币的市場規模，已經(jīng)是奇迹，更關鍵的是，這(zhè)個奇迹還(hái)在繼續，市場規模仍在擴大。

在這(zhè)碗酸菜牛肉方便面(miàn)被(bèi)端上來之前，方便面(miàn)市場的格局幾乎已經(jīng)趨于穩定。但戲劇化的一幕出現了。

AC尼爾森最新數據顯示，2012年，酸菜面(miàn)在所有口味的方便面(miàn)中的市場占比已經(jīng)由10.4%上升至14.7%，增加了4.3個百分點，超過(guò)了此前獨霸天下的香辣牛肉口味的方便面(miàn)。值得注意的是，而這(zhè)14.7%的酸菜面(miàn)市場份額中，統一“老壇酸菜牛肉面(miàn)”占據了8.8個百分點，相當于占據了酸菜面(miàn)60%的市場，保持著(zhe)行業領先位置。

酸菜面(miàn)的橫空出世也讓統一占盡風光，進(jìn)入大陸市場以來，統一一直屈居康師傅身後(hòu)，久未散盡的陰霾總算被(bèi)撥開(kāi)，透出一線陽光。

成(chéng)就(jiù)一個數十億元人民币市場規模的單品，需要産品、渠道(dào)、定價、促銷等的配合，酸菜牛肉方便面(miàn)是如何做到的？

萬人試吃選新秀

“一個夢幻産品的出現，首先該産品要有足夠的市場接受度，這(zhè)意味著(zhe)市場容量。”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒分析，“酸菜在中國(guó)有數千年的曆史，這(zhè)意味著(zhe)酸菜牛肉方便面(miàn)中的酸菜有著(zhe)廣泛的消費基礎，而牛肉也是中國(guó)消費者喜愛的肉食。”

然而，要确定發(fā)展酸菜牛肉方便面(miàn)，需要進(jìn)行嚴格的口味論證。一家大型方便面(miàn)企業的一位負責人告訴記者：“諸如康師傅、統一這(zhè)樣(yàng)的方便面(miàn)巨頭，每出一個新産品都(dōu)會(huì)有嚴格的論證推敲，每一個推出的新品都(dōu)要經(jīng)過(guò)近萬次試吃，通過(guò)一輪輪選拔，類似國(guó)内的選秀節目，最終留下最受歡迎的幾個口味。”

可見，能(néng)夠留下進(jìn)入市場的産品已經(jīng)是佼佼者，但這(zhè)并不代表該産品會(huì)成(chéng)爲一個全國(guó)性的産品，針對(duì)不同地區投放，也是各家公司的策略。

有意思的是，酸菜牛肉方便面(miàn)就(jiù)差點被(bèi)踢出市場。

一位接近統一企業的人士告訴記者，統一企業内部對(duì)酸菜牛肉方便面(miàn)的發(fā)展一直有争議。

根據統一企業當時(shí)的多品類發(fā)展策略，酸菜牛肉方便面(miàn)獲得了進(jìn)入市場的機會(huì)。最初，消費者隻能(néng)在諸如四川這(zhè)樣(yàng)的區域市場見到這(zhè)款方便面(miàn)。

2008年，統一方便面(miàn)推出“鳳凰計劃”，寓意“浴火重生”。“鳳凰計劃”的核心思想是：一、明确中高價面(miàn)爲戰略市場，放棄低價面(miàn)；二、培養和确定“夢幻産品”——能(néng)帶來銷量大幅增長(cháng)，成(chéng)爲行業的品類領袖的産品才能(néng)成(chéng)爲“夢幻産品”。

當時(shí)，統一方便面(miàn)有100多個單品，經(jīng)過(guò)一系列嚴格的測算，統一最終砍掉了所有低價面(miàn)，隻保留了10個單品。這(zhè)10個單品中，統一計劃選擇一個作爲“夢幻産品”培養，但還(hái)有一條路徑是再開(kāi)發(fā)一個單品作爲“超級産品”。

酸菜牛肉方便面(miàn)就(jiù)是當時(shí)計劃被(bèi)砍掉的産品之一，幸運的是，四川市場的表現非常出色，當地消費者對(duì)酸菜牛肉方便面(miàn)的喜愛拯救了它。随著(zhe)川菜的大發(fā)展，人口的流動，四川市場對(duì)廣東市場也起(qǐ)到了帶動作用，廣東市場的爆發(fā)給酸菜牛肉方便面(miàn)帶來了真正的春天。

營銷戰助推聲名

經(jīng)曆了層層選拔，酸菜牛肉方便面(miàn)終于走上了“夢幻産品”的候選舞台。

不過(guò)，即便如此，對(duì)于統一企業來說(shuō)，酸菜牛肉方便面(miàn)還(hái)隻是一個地域性的明星産品。光靠統一企業，不足以將(jiāng)其送上夢幻産品的巅峰。

快消市場的一個重要特點就(jiù)是，當一家企業研發(fā)出一款好(hǎo)的産品，競争對(duì)手會(huì)很快跟上。很快，康師傅、白象等企業也加入酸菜牛肉方便面(miàn)的競争。在高劍鋒看來，市場上主流大企業的跟進(jìn)很重要，通過(guò)主流大企業強大的銷售網絡、營銷推廣足以成(chéng)就(jiù)酸菜牛肉方便面(miàn)的數十億市場。

雖然統一企業已經(jīng)是方便面(miàn)行業的大企業，但是相比國(guó)内方便面(miàn)老大康師傅依舊有不小距離，康師傅占據了國(guó)内方便面(miàn)市場近六成(chéng)份額，旗下的銷售網絡遍布全國(guó)。其上萬名促銷人員與各個銷售網點對(duì)接，及時(shí)了解康師傅各個産品的銷售動态，給出銷售建議。

業内人士透露，事(shì)實上，早在統一推出酸菜牛肉面(miàn)初期，康師傅也注意到了酸菜牛肉方便面(miàn)的潛力，但是因爲康師傅將(jiāng)其作爲一個區域品牌運作，而統一率先將(jiāng)其向(xiàng)全國(guó)鋪開(kāi)。但這(zhè)不妨礙康師傅加入酸菜牛肉方便面(miàn)市場的争奪。