營銷1.0時(shí)代，正如亨利?福特所言：“無論你需要什麼(me)顔色的汽車，福特隻有黑色的。”這(zhè)就(jiù)是以産品爲中心的時(shí)代。這(zhè)個時(shí)代的核心是産品管理，營銷的主要功能(néng)是爲産品創造需求。麥卡錫的4P理論被(bèi)奉爲1.0時(shí)代的圭臬：開(kāi)發(fā)産品、制定價格、進(jìn)行促銷和建立渠道(dào)。

随著(zhe)産品的日益豐富，全球逐漸進(jìn)入買方市場時(shí)代，營銷也因爲處于顧客需求不足的時(shí)代而愈發(fā)引起(qǐ)企業重視，逐漸從戰術層面(miàn)上升至戰略層面(miàn)。營銷從以産品爲中心，轉變爲以顧客爲中心，STP戰略的出現即是營銷2.0時(shí)代的核心标志，它強調市場細分(Segmenting market)——目标市場(Targeting market)——定位(Positioning)。這(zhè)也是當下營銷中最常用的營銷戰略模式。

随著(zhe)網絡化的深入，尤其是微博、SNS等社會(huì)化媒體的興起(qǐ)，人類開(kāi)始變得高度互聯，信息和資訊空前發(fā)達，消費者的消息變得異常靈通，消費者對(duì)企業的真實情況具有最深層次全面(miàn)了解的渴望，對(duì)企業營銷行爲更加了解，顧客不僅僅隻是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這(zhè)就(jiù)是營銷3.0時(shí)代，即“人文中心主義的時(shí)代”，在這(zhè)個新的時(shí)代中，把營銷理念已經(jīng)提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在營銷3.0時(shí)代，“消費者”被(bèi)還(hái)原成(chéng)“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目标人群”，“交換”與“交易”被(bèi)提升成(chéng)“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能(néng)與情感的差異化”被(bèi)深化至“精神與價值觀的相應”。菲利普?科特勒指出“營銷3.0”的本質是“人文關懷(human-care)”，就(jiù)是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就(jiù)是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面(miàn)，引起(qǐ)共鳴。

雖然營銷已經(jīng)進(jìn)入到3.0時(shí)代，精明的消費者對(duì)企業營銷的那些小把戲已經(jīng)非常了解，然而，還(hái)有許多營銷人的意識停留在過(guò)去，在品牌傳播上沉湎于“子彈論”，將(jiāng)受衆隻看作被(bèi)動地接受信息灌輸的“靶子”，在品牌傳播上有三個常見的誤區。

誤區一、一味吹捧企業的好(hǎo)，尤其愛軟文

這(zhè)樣(yàng)的例子可謂數不勝數，就(jiù)連人人網這(zhè)樣(yàng)成(chéng)熟的互聯網企業也不能(néng)免俗。縱觀人人網的新聞傳播，《陳一舟:人人網完全可以超越Facebook》、《人人網：做中國(guó)最大實名制社交網》、《人人網用戶粘性遠超Facebook》、《人人網入選最具價值中國(guó)品牌十強》、《人人CEO陳一舟:堅持公司“迷戀用戶”哲學(xué)》等軟文在人人網的傳播中占據極大的比重，文中處處充滿著(zhe)對(duì)人人網的溢美之詞，略讀幾段就(jiù)讓人覺著(zhe)惡心，相信這(zhè)樣(yàng)的吹捧隻會(huì)爲讀者帶來負面(miàn)情緒，花錢做這(zhè)樣(yàng)的傳播不僅無助于品牌的美譽度建設，反而有損。

大家都(dōu)知道(dào)，Facebook年度盈利超過(guò)十億美金，市值約千億美金，而人人網不僅用戶熱度大幅下降，還(hái)在最近實現了巨虧，兩(liǎng)者在用戶數量、影 響力、市值、盈利能(néng)力、創新能(néng)力、企業願景等方面(miàn)都(dōu)有著(zhe)天壤之别。接著(zhe)Facebook IPO的東風，人人網如果少談些“股價飙升”、“用戶粘性遠超Facebook”之類的作秀傳播，而是拿出真誠的态度與業内、媒體和用戶深層次探讨，“爲什麼(me)Facebook全球資本瘋狂，人人網股價卻隻有幾美元”、“爲什麼(me)人人網成(chéng)爲不了中國(guó)的Facebook”、“爲什麼(me)Facebook盈利十億而人人網持續虧損”、“人人網應該怎樣(yàng)才能(néng)更好(hǎo)地吸引用戶?”、“怎樣(yàng)才能(néng)發(fā)揮出更大的營銷價值?”等等。假如陳一舟和他的團隊能(néng)夠有這(zhè)樣(yàng)的胸懷和氣魄面(miàn)對(duì)這(zhè)些疑問，與業内、媒體和用戶充分探讨，相信不僅能(néng)夠赢得尊重和認同，能(néng)夠獲得大量的媒體深度報道(dào)，還(hái)能(néng)收獲一些真正有益的真知灼見，可謂一舉多得，名利雙收。然而，很可惜，人人沒(méi)有這(zhè)麼(me)做，還(hái)是在搔首弄姿，一味的賣弄。

相比而言，華爲在迅猛發(fā)展的時(shí)候，任正非發(fā)布《華爲的冬天》，引起(qǐ)行業震動，未使用一分錢卻收獲了無數的報道(dào)和探讨，無數的贊揚和尊重，引起(qǐ)人 們内心深處的思考和共鳴，影響深遠。騰訊在3Q大戰之後(hòu)，馬化騰親自坐鎮，邀集專家和意見領袖，連續召開(kāi)了十場名爲“診斷騰訊”的系列論壇， 騰訊由此不僅收獲了知識，也赢得了相當的尊重，一定程度上扭轉了3Q大戰的負面(miàn)形象。《互聯網周刊》評價“即便我們無心爲馬化騰戴上謙謙君子的帽子，但是 企業的良性發(fā)展需要适當的反思與診斷，對(duì)于一個中國(guó)市值最高的互聯網公司的老總，能(néng)夠低頭傾聽外界的聲音，确實難能(néng)可貴。騰訊要做到的不是讓同行害怕，而 是敬服;騰訊需要的是用戶的真誠喜愛，而不是欲罷不能(néng)。”

對(duì)比一下，高下立判。當然并不是再次鼓吹“危機論”，而是說(shuō)企業在做品牌傳播的時(shí)候，需要有真誠的态度，要認識到消費者是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，所以要傳播有價值、有營養、消費者喜歡看、能(néng)夠引起(qǐ)内心共鳴的内容，如果一味吹捧遭人反感，其傳播效果自然大打折扣。

誤區二、以傳播量來衡量傳播效果

因爲傳播效果難以衡量，所以很多企業不得不以傳播量，例如傳播字數或篇數，來衡量傳播效果。事(shì)實上，如果不是良好(hǎo)的組合式傳播，如果未能(néng)引起(qǐ)傳 播共振效應，未能(néng)引起(qǐ)二次傳播，那麼(me)傳播效果是極其微弱的，因爲消費者的遺忘速度很快，如果未能(néng)引起(qǐ)其内心的共鳴，即使偶爾看到了企業傳播的零散的信息， 也會(huì)迅速遺忘。

誤區三、品牌定位和品牌主張追求創新

企業在品牌傳播的過(guò)程中，在策略上不斷創新本來是一件好(hǎo)事(shì)，然而如果連基本定位都(dōu)在不斷改變，那就(jiù)麻煩了，最後(hòu)的結果一定是企業方異常辛苦，而消費者會(huì)無法記住這(zhè)個品牌的核心定位。

站在消費者的角度看問題，人腦是一個有限的容器，能(néng)記住的品牌和概念就(jiù)那麼(me)些，企業好(hǎo)不容易花費巨大的傳播量讓消費者記住了這(zhè)個品牌的基本主張，如果不斷的進(jìn)行更改，就(jiù)會(huì)讓消費者的品牌記憶陷入混亂。

在品牌定位和傳播方面(miàn)堅持持續傳播一個理念并取得巨大成(chéng)功的例子不勝枚舉：海爾用10年的工夫將(jiāng)“真誠到永遠”做成(chéng)獨特的品牌識别;耐克的“just do it”推廣了15年才衆人皆知;百事(shì)可樂用50多年的時(shí)間將(jiāng)自己的形象與“新一代”結合起(qǐ)來;沃爾沃的“安全”推廣了60年;寶馬的“駕駛的樂趣”持續了30多年。王老吉從2002年就(jiù)一直堅持“怕上火喝王老吉”的品牌主張配合紅罐裝的圖片，取得了巨大的成(chéng)功。

可以說(shuō)，要讓消費者記住一個品牌的核心理念是需要時(shí)間和巨大的傳播費用的，随意更改是極其不負責任的。堅持核心品牌主張在一定時(shí)期内持續不變的情況下，在傳播策略和方法上不斷進(jìn)行微創新，或是品牌傳播之道(dào)。
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