廣告業有一句流傳久遠的名言：廣告主總是抱怨他們的廣告投入有一半被(bèi)浪費掉了，可卻不知道(dào)是哪一半。
數字媒體讓整個營銷生态系統發(fā)生了變化—廣告主從谷歌和Facebook這(zhè)樣(yàng)的精準數字營銷的嘗試中，終于找到了到底是哪一半廣告被(bèi)浪費的答案。
但是，對(duì)以廣告創意和投放爲生的4A來講，正面(miàn)臨著(zhe)巨大挑戰，甚至是一場災難。
數字精準營銷的利劍
4A在傳統廣告模式下就(jiù)像是一個漏鬥，爲了吸引更多的用戶，上端開(kāi)口很大，到了漏鬥底端，開(kāi)口卻很小—而漏鬥最底端，正是最終進(jìn)行消費的客戶。這(zhè)種(zhǒng)粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面(miàn)對(duì)越來越多的數字新媒體，廣告主越來越青睐數字化“精準營銷”。
許多廣告主從今年開(kāi)始大幅提升數字媒體的投放預算比例，增幅高達五成(chéng)以上。這(zhè)也讓那些不太擅長(cháng)數字營銷的4A感到有些不适，因爲以往數字營銷在 整個廣告投放中的比率一直處在個位數，被(bèi)不少4A視爲雞肋。4A的通常做法是將(jiāng)其外包，也有一些4A嘗試收購數字營銷廣告公司。
數字媒體廣告的增速讓大多數4A有些措手不及，2010年，互聯網在全球廣告市場的地位發(fā)生了革命性變化：英國(guó)的互聯網廣告在2009年已經(jīng)超 越電視及報紙成(chéng)爲第一大廣告投放媒體;美國(guó)與日本的互聯網廣告在2010年年底成(chéng)爲各自的第二大廣告投放媒體。2010年，中國(guó)内地的互聯網成(chéng)爲排在電視 和報紙之後(hòu)的第三大廣告投放媒體。
移動互聯網時(shí)代實現“人機合一”，讓營銷的精準性得到前所未有的突破，這(zhè)讓那些吃傳統廣告飯的4A如坐針氈。低成(chéng)本、高效率的移動互聯越來越成(chéng)爲廣告主重視的廣告投放平台，而在這(zhè)一與技術密切相關的領域，4A還(hái)是個外行。
新興技術公司的挑戰
傳統4A廣告公司的運作模式是根據受衆特點進(jìn)行廣告創意制作，購買相關媒體廣告位，通過(guò)所投放廣告的創意吸引受衆，達到訴求。而悠易互通、易傳 媒等衆多新興數字營銷廣告公司則利用DSP定向(xiàng)技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與4A這(zhè)樣(yàng)的傳統廣告公司完全不同的模式，網絡 廣告運作模式的核心正由媒體轉向(xiàng)受衆。
這(zhè)些新興數字營銷廣告公司如何進(jìn)行精準營銷，直插4A傳統廣告模式的軟肋?每個個人用戶的網站浏覽都(dōu)有一定的習慣，Avazu通過(guò)自主研發(fā)的目 前國(guó)内唯一的DSP平台，以及多年建立起(qǐ)來的數據庫，能(néng)夠根據用戶的年齡、性别、地域、上網時(shí)間、浏覽曆史等進(jìn)行個人定向(xiàng)，精确找到用戶。而隻有當更多目 标受衆能(néng)夠看到他們想要看的廣告時(shí)，4A公司的創意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能(néng)産生最優效果。
技術從未像今天這(zhè)樣(yàng)快速地改變著(zhe)廣告行業的面(miàn)貌，沒(méi)有技術DNA的4A可能(néng)被(bèi)“謀殺”。
傳統模式的邊緣化危機
2009年，曾經(jīng)是全球最大廣告主的寶潔公司開(kāi)始回收其在中國(guó)電視廣告投放業務的代理權，這(zhè)個消息釋放出的悲觀信息讓以電視廣告爲核心業務的4A刻骨銘心。
如今，像谷歌、Facebook這(zhè)樣(yàng)的公司憑借自己的技術，開(kāi)始直接爲廣告客戶提供營銷解決方案，國(guó)内的騰訊、新浪等互聯網公司都(dōu)已開(kāi)始爲廣告主提供類似的直接營銷服務，這(zhè)讓4A再次籠罩悲觀情緒。
數字媒體的特性不僅改變了品牌與消費者互動的方式，更重構了媒體、代理公司(4A)和廣告主之間的互動關系。傳統媒體營銷的商業模式包括媒體、 受衆、廣告代理公司(4A)、廣告主等，而在數字化媒體時(shí)代，隻剩下媒體、受衆、廣告主，甚至是隻剩下媒體(受衆即媒體)和廣告主兩(liǎng)部分，4A這(zhè)樣(yàng)的廣告 代理公司有被(bèi)邊緣化甚至被(bèi)新的遊戲規則所抛棄的危險。廣告主生态調查數據顯示，廣告主對(duì)于營銷、廣告信心大好(hǎo)，媒體次之，廣告公司(4A)最末，這(zhè)種(zhǒng)落差 與矛盾更是給4A的未來籠上一層迷霧。
傳統廣告消失的隐憂
數字化帶來的另一個驚喜和困惑是“互動”。互動性會(huì)讓廣告消失嗎?
李奧貝納亞太區主席 Jarek Ziebinski放出豪言，傳統廣告已死，傳統意義上的消費者也已不存在。現在的消費者正在主宰廣告，而不是被(bèi)廣告主宰。
越來越多的人不願意接受被(bèi)動傳播模式，而更喜歡根據自己的喜好(hǎo)來選擇是否點擊廣告，是否參與到品牌的塑造進(jìn)程中。如果消費者選擇不看廣告怎麼(me) 辦?廣告主和4A都(dōu)需要改變。4A應更多地從人的角度去做營銷，如果你把廣告投放對(duì)象當成(chéng)消費者，就(jiù)是要把品牌灌輸給他或者讓他買自己的産品。在互動時(shí) 代，4A在營銷時(shí)就(jiù)要更多考慮受衆的需求，受衆有需求的時(shí)候才會(huì)點擊廣告，才能(néng)完成(chéng)營銷過(guò)程，否則一切都(dōu)是徒勞。
“互動”是數字媒體标榜的重要優勢，但當海量的反饋信息出現時(shí)，4A如何管理反饋的信息?
4A做的大創意、大制作的傳統廣告一般都(dōu)是爲了品牌塑造，提升品牌認知度和美譽度。而在數字營銷時(shí)代，一條廣告可能(néng)會(huì)實現一條龍的效果，不但可 以傳播品牌，還(hái)可以實現品牌産品互動，甚至可以直接産生購買。整個廣告傳播模式從單向(xiàng)轉爲雙向(xiàng)互動，從單一品牌傳播到全線營銷傳播模式，這(zhè)對(duì)4A來講既是 機遇也是挑戰。
“碎片化”分衆傳播革命
傳統4A廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統媒體占統治地位的時(shí)代。那時(shí)，廣告人醉心于創作30秒、15秒的電視廣告，認爲一個好(hǎo)創意能(néng)夠征服世界，而對(duì)于蓬勃興起(qǐ)的互聯網以及數字化浪潮刻意保持著(zhe)距離，并沒(méi)有投入太多精力。
中國(guó)大衆傳播的巅峰出現在1998年的央視春晚，吸引了7.1億觀衆，可謂空前絕後(hòu)。2008年的央視春晚僅吸引了3.4億觀衆。10年間就(jiù)有超過(guò)一半的電視觀衆流失了。4A在這(zhè)個時(shí)期可謂得心應手，是4A的輝煌十年。
中國(guó)媒體生态變化的轉折點已經(jīng)到來，數字媒體颠覆了整個媒介行業曾經(jīng)賴以生存的大衆傳播模式，傳播方式正在由過(guò)去“1對(duì)N”變爲“N對(duì)N”，4A的光環逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起(qǐ)跑線上。
包括社會(huì)化媒體、移動互聯、微博、視頻、LBS在内的互聯網越來越呈現“碎片化”的趨勢，導緻4A在投放廣告時(shí)面(miàn)臨困惑。廣告主往往喜歡一種(zhǒng)打包性質的整合服務，但是門戶、社區、微博、搜索等等領域的細分、碎片化越來越嚴重，缺少數字工具的4A有心無力。
4A的優勢是創意和客戶洞察力，而在數字化營銷時(shí)代，信息呈現碎片化，在數字媒體面(miàn)前，4A的武功全失，就(jiù)像坦克裝甲部隊去打巷戰，4A在數字媒體時(shí)代可能(néng)有邊緣化危險。如何整合各種(zhǒng)類型媒體，將(jiāng)其碎片化信息整合成(chéng)有序的營銷圖譜，將(jiāng)是4A面(miàn)臨的一大挑戰。
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