随著(zhe)中國(guó)城市化進(jìn)程的加速和經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國(guó)的三四線城市消費者逐步湧現出巨大的消費需求，三四線城市正在成(chéng)爲推動中國(guó)經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，品牌與三四線城市消費者建立聯系的最佳時(shí)機已經(jīng)到來。而面(miàn)對(duì)擁有284個地級市，369個縣級市，覆蓋接近5個億人口的低線城市的消費者，品牌如何通過(guò)使用有效的媒介和傳播手段影響到他們？互聯網究竟給低線城市消費者的生活和消費帶來了什麼(me)樣(yàng)的影響？企業如何針對(duì)低線市場開(kāi)展數字營銷？

針對(duì)這(zhè)些問題，2012年8月，全球最大的媒體投資管理機構群邑集團、騰訊網絡媒體和國(guó)内知名研究公司新生代市場監測機構，在對(duì)低線城市的深入調查後(hòu)，聯合發(fā)布了名爲《速寫：鍵盤上的五億陌生人》的“中國(guó)低線城市網絡生活與趨勢定性研究報告”，項目抓住了對(duì)18個普通網民的速寫“鏡頭”，描繪了三四線城市的網絡生活圖景。研究顯示，三四線城市消費者的消費潛力巨大，而與一二線城市不同，三四線城市消費者的互聯網行爲呈現出了很多新的形态。針對(duì)這(zhè)些消費者，企業在低級别市場開(kāi)展數字營銷需要“因地制宜”和“因材施教”。

本次調研獨創了“社交媒體+社會(huì)學(xué)”（Social Media+Sociology Method）的定性研究方法，通過(guò)群邑互動在騰訊微博平台建立的“花錢這(zhè)點事(shì)“的微博賬号，研究團隊先在騰訊微博上抛出話題，吸引和招募被(bèi)訪者的參與，再通過(guò)電話甄别确定被(bèi)訪者。緊接著(zhe)，研究團隊奔赴到中國(guó)5個省份，8個地級市，2個縣級市，3個縣城，走進(jìn)了20個家庭，對(duì)被(bèi)訪者的生活場景與互聯網使用行爲進(jìn)行觀察、訪談和視頻拍攝，生動地揭開(kāi)了三四線城市消費者的生活圖景。

“洞察的深度決定傳播的高度，近兩(liǎng)年的時(shí)間，互聯網在低線城市的發(fā)展已經(jīng)超越了改變了生活的諸多方面(miàn)，在這(zhè)樣(yàng)的背景下，我們不能(néng)僅憑想象去理解互聯網是如何影響身處于低線城市的消費者，隻有走近他們，才能(néng)真正找到撬動他們的互聯網密匙。“群邑中國(guó)互動營銷總裁陳建豪指出。

新生代市場監測機構副總經(jīng)理肖明超先生認爲：“三四線城市消費者由于生活圈子、生活壓力和出行半徑相對(duì)較小，可支配的空閑時(shí)間比一二線城市要多，因此，更容易形成(chéng)對(duì)互聯網的依賴度，從調研來看，三四線城市的互聯網營銷價值被(bèi)很多品牌忽視和低估。通過(guò)使用互聯網，他們對(duì)于品牌和消費時(shí)尚的認知已經(jīng)和一二線城市同步，接下來品牌需要考慮的是如何通過(guò)多元化的互聯網接觸點去與三四線城市進(jìn)行溝通。“

此次研究的主要發(fā)現包括：

1. 消費在慢生活下怒放

• 基礎設施的不斷升級帶來便捷的交通，使得城市之間的時(shí)間距離越來越小，跨城際工作、生活、消費已經(jīng)非常普遍，三四線城市的輻射力巨大，已經(jīng)成(chéng)爲周邊區域生活消費的新磁極。

• 以本地人口爲主的三四線城市，房價較低，加之有父母幫襯，生活在三四線城市的年輕人購房壓力小，而有相對(duì)較高的可支配收入，他們往往住著(zhe)大房子，有車開(kāi)，少有生活壓力，能(néng)夠自由地購買自己喜歡的東西，對(duì)生活的滿意度較高。

• 他們對(duì)于品牌認知尚處于初級階段，所謂大品牌，必須是聽朋友們說(shuō)起(qǐ)過(guò)，還(hái)要在市區看得到有排場的專賣店。

• 品牌在與低線城市消費者直接溝通時(shí)，凸顯品牌形象的專賣店是最佳形式。

2. 互聯網的新世界

• 傳統媒體影響力日趨減弱，互聯網使用的變化從設備和網速的雙雙升級開(kāi)始。智能(néng)手機、平闆電腦等移動設備悄然流行。

• 現實與線上社交圈高度重合，社交網站的使用也以覆蓋了幾乎所有線上好(hǎo)友的QQ空間爲主，然而他們對(duì)微博究竟是什麼(me)，怎麼(me)用，與其他社交類産品究竟區别在哪裡(lǐ)還(hái)說(shuō)不清楚。

3. 演變：互聯網應用趨勢

1) 集成(chéng)者受寵，入口者爲王：他們青睐便捷的一站式“傻瓜”服務，桌面(miàn)快捷方式、網址導航和QQ面(miàn)闆快捷鍵是網絡生活的啓動鍵。

2) 碎片化時(shí)間是個僞命題：當北京的上班族晚上6點中不是堵在路上就(jiù)是在加班的時(shí)候，寶雞的上班族已經(jīng)在享用家庭晚餐或是在跟朋友聚會(huì)了，較短的通勤時(shí)間使得他們有大段空閑時(shí)間待消費，大屏幕的智能(néng)手機在手，随時(shí)随地都(dōu)是移動互聯網時(shí)間。

3) 網絡購物的線下線上融合共舞：購物網站不僅是商品的交易平台，更是重要的資訊渠道(dào)和生活百科，是溝通生活在三四線城市消費者與最新潮流的橋梁。線下試穿體驗，線上比價購買是精明的消費者喜歡的方式，而經(jīng)驗豐富的網絡達人也成(chéng)爲現實生活中的“代購大買家”。

4. 廣告讓生活更美好(hǎo)

• 高質量的營銷信息受到歡迎。廣告爲三四線城市消費者帶來了新資訊、新産品和新的視野，讓消費者與所需不期而遇，意境優美制作精良的富媒體廣告更能(néng)引發(fā)渴望。線下常聽到，線上常看到的的品牌才會(huì)被(bèi)消費者記住。

• 三四線城市的消費者雖已身處于2.0媒體的時(shí)代，但仍停留在1.0的傳播時(shí)代中。在品牌官微聲嘶力竭的呐喊中，消費者顯得無動于衷，傳統的展示廣告威力仍然大于社會(huì)化媒體。