“價格戰”作爲一種(zhǒng)營銷手段，也蔓延至化妝品垂直B2C電商領域。
3月1日，聚美優品與樂蜂網便掀起(qǐ)了電商行業在蛇年的首次大戰。從脅迫供應商“二選一”到聚美流量過(guò)大導緻宕機，虛虛實實令用戶無暇分辨。值得注意的是，兩(liǎng)家網站背後(hòu)的同一個投資者均爲紅杉資本，此舉也引發(fā)了業界對(duì)其聯手炒作的質疑。
有分析認爲，在面(miàn)臨流量向(xiàng)綜合電商平台轉移的挑戰背景下，兩(liǎng)家網站需要一場吸引眼球的營銷大戰來防止頹勢，依靠價格戰獲得一定的關注度也是行業慣用的手段，保持行業領先優勢對(duì)垂直電商來說(shuō)都(dōu)相當重要。但是，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，聚美優品CEO和紅杉資本方面(miàn)雙雙否認上述說(shuō)法。
促銷疲勞或緻雙輸
當聚美優品打造的 “我爲自己代言”的廣告詞在微博上成(chéng)爲熱門話題的時(shí)候，其競争對(duì)手樂蜂網也開(kāi)始反擊。
2月25日，樂蜂網在其官方微博上發(fā)布消息稱，收到多家美妝供應商投訴，聚美優品要挾供應商，強迫其在接下來的促銷活動中“二選一”。随後(hòu)，樂蜂網搶先在聚美優品之前，于2月27日零點啓動了“桃花節”促銷，并宣布全網比價，甚至不惜緊盯聚美優品的商品價格，随時(shí)做出下調。
與此前的高調宣傳相對(duì)應，聚美優品在3月1日啓動了周年大慶。由于流量過(guò)大，該網站一度大面(miàn)積癱瘓，同時(shí)，貨運物流也成(chéng)爲此次促銷的後(hòu)遺症。
一場看似激烈的電商營銷及價格戰，究竟能(néng)爲兩(liǎng)家網站帶來多大的收益?
根據樂蜂網宣布的數據，其“桃花節”全天銷售1.22億元，成(chéng)交57萬單。而聚美優品相關人士向(xiàng)記者透露，3月1日交易額達到5億元，訂單數超過(guò)200萬。
公開(kāi)數據顯示，2011年，樂蜂網、聚美優品的銷售額分别是6.3億元和4億元；2012年樂蜂網的銷售額大概在15億元左右，聚美優品的銷售額也超過(guò)了10億元。
因此，樂蜂網和聚美優品此番的價格戰，頗有“雷聲大雨點小”的意味。看似風光的數據，并沒(méi)有獲得業界的認可。
艾瑞咨詢分析師黃淵普分析，從銷售額上來看，兩(liǎng)者并沒(méi)有太大的差距。對(duì)電商網站來說(shuō)，從下單到真正出庫會(huì)有超過(guò)30%的無效訂單。面(miàn)對(duì)真實銷售額時(shí)，兩(liǎng)家網站不一定真的滿意。
與此同時(shí)，記者采訪了解到，消費者對(duì)頻繁的促銷戰也産生了疲态。網購達人曹小姐頗有點失望地告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，當天，她在聚美和樂蜂同時(shí)都(dōu)購買了很多商品，但是沒(méi)有想象中那麼(me)便宜，收貨後(hòu)用二維碼比較了一下價格，發(fā)現有的比其他網站還(hái)要貴。“可能(néng)對(duì)于價格在百元以下的商品，聚美這(zhè)類網站都(dōu)體現不出價格優勢。以後(hòu)還(hái)是會(huì)謹慎一點購買，不能(néng)再輕易相信這(zhè)種(zhǒng)價格戰。”
也有網友反映，從3月1日淩晨活動開(kāi)始不久後(hòu)，聚美優品主頁就(jiù)頻繁出現宕機、無法打開(kāi)的現象。用戶也紛紛表示 “廣告做得好(hǎo)不如花更多精力提升體驗”。
對(duì)此，聚美優品CEO陳歐在微博中給出了解釋，“因爲用戶量太大了，預估隻有幾百萬用戶，3月1日當天是上千萬用戶同時(shí)登錄了，所以采用了分流的方式。”
事(shì)實上，前身爲團購網站的聚美優品，在不到3年的時(shí)間裡(lǐ)，其銷售品類從化妝品團購，到護膚、身體護理、食品保健擴張到母嬰産品等品類。
有業内人士認爲，垂直類電商網站還(hái)是應該練好(hǎo)内功，專注于自己的領域，價格戰也同樣(yàng)如此。“短時(shí)間拿來應對(duì)行業競争倒無可厚非，但品類多了就(jiù)可能(néng)做不精，價格戰也會(huì)降低用戶的忠誠度，使得用戶將(jiāng)價格作爲唯一的衡量标準。”
投資方否認聯手炒作
與天貓、京東、蘇甯轟轟烈烈的價格大戰不同，聚美優品和樂蜂網多少顯得有點體量過(guò)小。
在這(zhè)場價格戰中，雙方背後(hòu)的投資者紅杉資本也受到了巨大的關注。2007年，在樂蜂網尚未成(chéng)立之時(shí)，其創始人李靜便從紅杉資本中國(guó)基金創始合夥人沈南鵬手裡(lǐ)拿到了數百萬美元的投資。2012年，中金聯合寬帶基金再次向(xiàng)樂蜂網投資4000萬美元。
陳歐在2010年拿到著名天使投資人徐小平的一筆資金，同年創立聚美優品，2011年聚美優品完成(chéng)650萬美元A輪融資，投資方正是紅杉資本。
盡管同屬化妝品電商垂直領域的直接競争對(duì)手，但樂蜂網與聚美優品的模式卻不盡相同。樂蜂網采取的是 “自有品牌+達人經(jīng)濟+社會(huì)化導購”模式，借助自有品牌這(zhè)一高毛利商品盈利；聚美優品則是限時(shí)特賣模式，主要出售市場上最暢銷的化妝品。
一位不願具名的風投行業人士對(duì)記者表示，一家VC投資同一行業的兩(liǎng)家公司也并不是新鮮事(shì)，可能(néng)說(shuō)明了這(zhè)家VC特别看好(hǎo)該行業。“或者也是VC爲了規避風險，無論兩(liǎng)家網站哪方最後(hòu)能(néng)壯大，最終的投資方都(dōu)不會(huì)有損失。而兩(liǎng)家網站從根本上來說(shuō)，還(hái)是競争對(duì)手的關系，當然也不排除聯手炒作的可能(néng)性。”
競品雙投已是紅杉慣用的 “招數”。在線旅遊網站驢媽媽與途牛旅遊網均曾獲得紅杉資本投資，萬學(xué)教育與卓越教育也是紅杉競品雙投的産物。與其他公司截然不然的是，樂蜂網與聚美優品一直處于針鋒相對(duì)的局面(miàn)，雙方創始人也不惜在微博上公開(kāi)駁斥對(duì)手。
紅杉資本相關人士在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時(shí)，則直接否認了“聯手炒作”的說(shuō)法，但對(duì)于兩(liǎng)家網站在其投資時(shí)的考慮和定位，該人士并沒(méi)有透露。
聚美優品CEO則對(duì)記者直斥樂蜂網此舉是借機炒作。“從一開(kāi)始，樂蜂網便聘請了公關公司進(jìn)行大量炒作，甚至是微博營銷。而我們公司并沒(méi)有主動去發(fā)布任何信息，從這(zhè)一點來看，誰在炒作便很明顯。”
記者試圖聯系樂蜂網相關人士求證此事(shì)，卻被(bèi)告知其媒體公關負責人已離職，尚未有人員接替。
過(guò)去的一年中，垂直電商行業經(jīng)曆了數度的生死掙紮。維棉網資金鏈斷裂，紅孩子被(bèi)蘇甯低價收購，走秀網與樂淘也陷入了頹勢。而體量更小的化妝品行業可謂剛剛起(qǐ)步。
據艾瑞數據顯示，2011年中國(guó)化妝品網購規模是372.6億元，在網購整體中的占比爲4.86%。大量的化妝品消費行爲仍然集中在線下。以歐萊雅爲例，2012年其在中國(guó)的銷售額爲120.5億元，線上銷售占比不到5%。因此，對(duì)于化妝品行業來說(shuō)，線上渠道(dào)可謂剛剛起(qǐ)步。
黃淵普認爲，此次價格戰更大的意義體現在對(duì)整個化妝品線上渠道(dào)的積極促進(jìn)。化妝品和其他品類不同，線上渠道(dào)并沒(méi)有得到品牌廠商尤其是國(guó)際高端品牌的真正重視。此次營銷大戰，無論是樂蜂網還(hái)是聚美優品都(dōu)動員了相當部分的品牌廠商支持。無論二者能(néng)否決出勝負，化妝品線上渠道(dào)都(dōu)將(jiāng)因此受益。
