事(shì)情緣起(qǐ)于廣州市中級人民法院的“訴中禁令”，廣州中院裁定加多寶立即停止使用“王老吉[微博]改名爲加多寶”等宣傳用語。看似自嘲的四個“對(duì)不起(qǐ)”，其實是加多寶苦心設計的一場營銷事(shì)件。
從最開(kāi)始的紅罐王老吉商标權之争至今，加多寶在輿論及營銷方面(miàn)似乎一直占據主動，而回歸廣藥集團的王老吉似乎又總是慢一拍。
其實，對(duì)廣藥版王老吉來說(shuō)，麻煩的不隻是與加多寶的紅罐之争，在新的授權方面(miàn)，王老吉也可能(néng)面(miàn)臨問題。
2011年3月，廣藥集團宣布延續王老吉商标許可的模式，與廣東廣糧實業有限公司(下稱“廣糧實業”)達成(chéng)實質合作，將(jiāng)王老吉商标授權給廣糧實業生産經(jīng)營，并推出健康養生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。當年3月的成(chéng)都(dōu)糖酒會(huì)上，廣糧實業的上述新産品就(jiù)高調亮相。
這(zhè)是廣藥集團在1997年將(jiāng)紅罐王老吉商标授權給香港鴻道(dào)集團後(hòu)的又一次授權。廣藥集團寄望于采用之前曾經(jīng)成(chéng)功過(guò)的商标許可、利用第三方運作的模式，繼續采用包括商标授權、收購兼并等各種(zhǒng)手段來打造大健康産業。其後(hòu)，廣藥集團又將(jiāng)王老吉品牌授權給廣州佳吉飲料有限公司生産絞股藍、龜苓膏産品。
但是，時(shí)隔兩(liǎng)年，上述授權推出的新品似乎并未闖關成(chéng)功。
“家裡(lǐ)還(hái)有1000多件貨，都(dōu)過(guò)期了。”近日，廣糧實業一家王老吉産品華南地區經(jīng)銷商對(duì)《第一财經(jīng)日報》抱怨道(dào)，代理廣糧實業的王老吉産品快大半年了，合同沒(méi)有給，押金也不知道(dào)找誰要。
也有經(jīng)銷商對(duì)記者表示，一些經(jīng)銷商無奈之下隻能(néng)對(duì)綠豆爽産品虧本處理，甚至在貨款方面(miàn)與廣糧實業之間鬧得不愉快。
一位已經(jīng)離開(kāi)廣糧實業的業務人員也告訴記者，目前不少經(jīng)銷商手上的産品庫存都(dōu)面(miàn)臨過(guò)期問題。受影響的其實不隻經(jīng)銷商，廣糧實業對(duì)很多業務人員的費用也無法保證，上述業務人員表示。
這(zhè)或許從廣糧實業的财務狀況可見一斑。根據廣糧實業母公司廣東省廣弘資産經(jīng)營有限公司(下稱“廣弘資産”)發(fā)債時(shí)公布的财務數據，截至2010年9月30日，廣糧實業總資産爲4.29億元，總負債爲3.97億元，資産負債率92.67%，淨資産爲3146萬元，實現銷售收入12.0415億元，淨利潤爲110萬元。
獲得廣藥集團王老吉商标許可後(hòu)，廣糧實業的資産狀況也未趨好(hǎo)，反而有進(jìn)一步惡化的趨勢。據廣弘資産發(fā)布的募集說(shuō)明書，截至2011年9月30日，廣糧實業總資産4.13億元，總負債4.06億元，資産負債率98.14%，資産負債率進(jìn)一步上升，淨資産僅剩767萬元，且僅實現銷售收入1.96億元，淨利潤爲-968萬元。此次虧損的原因即爲飲料業務尚處于品牌培育和市場拓展初期。
2009年6月，據廣州當地媒體報道(dào)，時(shí)任廣糧實業董事(shì)長(cháng)的江達明還(hái)在經(jīng)銷商會(huì)上公開(kāi)提出，廣糧實業需要完善通路，建設終端，争取2011年飲料業務做到5億元。
也是在2011年底左右，廣糧實業領導班子發(fā)生變化，已在廣糧實業任職多年的原執行總裁江達明不再擔任公司董事(shì)長(cháng)、總經(jīng)理職務，有業内人士估計，飲料業務業績不佳可能(néng)是其中一個重要的原因。
日前，廣糧實業一位高層告訴記者，公司可能(néng)存在對(duì)經(jīng)銷商服務不到位、銷售經(jīng)理沒(méi)有跟進(jìn)到位的情況，但是，“前面(miàn)還(hái)是給了經(jīng)銷商很多支持，經(jīng)銷商不管有什麼(me)困難，公司都(dōu)會(huì)積極地進(jìn)行幫扶。”上述高層同時(shí)表示，這(zhè)幾年廣糧實業本身進(jìn)行了整合，整合後(hòu)加大了底盤資産，而且并購了相應的幾大公司。
飲料行業研究機構多寶營銷首席顧問曲宗恺經(jīng)常對(duì)飲料經(jīng)銷商進(jìn)行實地調研，他昨日對(duì)記者表示，據他了解，盡管招商環節大張旗鼓，但王老吉龜苓膏市場反應較爲一般，“本身就(jiù)産品力不強，不是成(chéng)熟品項。”此外，廣糧實業出的王老吉新品存在經(jīng)銷商庫存不處理、經(jīng)銷商不要貨往往就(jiù)沒(méi)有人維護的情況，“飲料行業鋪貨易，關鍵看半年後(hòu)的動銷情況。”曲宗恺表示。
“過(guò)于倚重王老吉品牌。”有業内人士總結廣糧實業的上述産品成(chéng)效不佳的原因時(shí)說(shuō)，“王老吉品牌看似是會(huì)下蛋的母雞。”但廣藥缺少運作大品牌的經(jīng)驗，企業内部決策機制也與市場規律有相當的差距，否則爲何要將(jiāng)王老吉品牌授權給那些新成(chéng)立或者無渠道(dào)、無經(jīng)驗的公司，這(zhè)其中又有何玄機？
福來品牌營銷顧問機構董事(shì)長(cháng)婁向(xiàng)鵬說(shuō)，廣糧實業并不是一家強于市場營銷的企業，卻操作這(zhè)種(zhǒng)尚不成(chéng)熟，還(hái)需要大量強有力的消費者教育的産品品類，資源、能(néng)力、機制都(dōu)有欠缺。
“出現這(zhè)種(zhǒng)情況很正常。”婁向(xiàng)鵬分析，廣藥集團與廣糧實業合作之初的心态就(jiù)存在一定的賭氣和短期投機成(chéng)分，廣藥集團當時(shí)可能(néng)想用新的授權來與加多寶方面(miàn)進(jìn)行商标合作方面(miàn)的戰術博弈，廣糧實業也希望找到新的業務亮點，“借腹生子”。隻是雙方都(dōu)選錯了對(duì)象。
