1月11日，唱吧、墨迹天氣、Camera360、大衆點評、飛常準等5個 APP上了湖南衛視的綜藝娛樂節目《天天向(xiàng)上》；

1月18日，百度基礎科學(xué)領域首席科學(xué)家王海峰、百度移動雲事(shì)業部總經(jīng)理李明遠帶團隊上了《天天向(xiàng)上》；

1月25日，奇虎360 CEO周鴻祎帶團隊上了《天天向(xiàng)上》；

2月8日，愛奇藝CEO龔宇帶著(zhe)團隊上了《天天向(xiàng)上》。

……

後(hòu)面(miàn)還(hái)會(huì)有誰？制片人張一蓓跟虎嗅說(shuō)，年前的節目錄到愛奇藝這(zhè)就(jiù)收工了，年後(hòu)就(jiù)再說(shuō)吧。“再說(shuō)吧”的意思肯定不是打住。虎嗅獲知的對(duì)這(zhè)檔綜藝娛樂節目也動了心思的公司就(jiù)不止一家。

一夜之間，互聯網公司們爲什麼(me)心有靈犀的組團、陸續，奔往湖南，去刷地方衛視的一檔綜藝娛樂節目？

組團刷電視節目，這(zhè)事(shì)在互聯網界已經(jīng)不是第一回。在2012年，大佬們紛紛擠上職場招聘節目《非你莫屬》，有時(shí)隻爲招一個小小的文員；也派出俊男美女站上相親節目《非誠勿擾》，狂滅燈之後(hòu)全身而退。這(zhè)都(dōu)是爲了品牌宣傳需要。

你們一群從互聯網誕生的新玩意，離新媒體這(zhè)麼(me)近，卻緊著(zhe)去刷傳統電視節目，節操何在？

互聯網公司動機分析

1 因爲用戶在那裡(lǐ)

酷訊的創始人張海軍不久前唏噓，2011年時(shí)中國(guó)移動互聯網用戶獲取成(chéng)本還(hái)相對(duì)較低，而從2012年開(kāi)始，大家都(dōu)開(kāi)始砸錢搶用戶，導緻用戶獲取成(chéng)本大幅上升了5到6倍。

刷榜是沒(méi)用了，且不說(shuō)這(zhè)行爲飽受诟病，你刷别家也在刷，靠榜單能(néng)吸引來的用戶早就(jiù)都(dōu)裝過(guò)一輪了。

靠運營商預裝呢？是條路，但不是人人都(dōu)能(néng)傍上運營商。多少手機裡(lǐ)的内置應用就(jiù)像進(jìn)了冷宮，到這(zhè)冷宮換代的一天也沒(méi)被(bèi)點開(kāi)過(guò)兩(liǎng)回。

把一二線城市的高知精英們精耕了幾輪後(hòu)，移動互聯網玩家們已經(jīng)在開(kāi)發(fā)更本土的三四線城市用戶。跟上一批的精英用戶不同，這(zhè)個用戶群有自成(chéng)一派的典型本土特征：對(duì)矽谷風潮不感冒，樂衷于本地化的泛娛樂體驗，希望跟從潮流，但不願付出學(xué)習成(chéng)本。張一蓓說(shuō)，這(zhè)幾期講移動互聯網公司的節目，自己的父母都(dōu)大呼沒(méi)怎麼(me)看懂，但她要求父母一定要看：“你們一定要跟上時(shí)代。”

這(zhè)就(jiù)是爲什麼(me)，APP們盯住了《天天向(xiàng)上》這(zhè)類綜藝節目：電視娛樂節目能(néng)夠到達互聯網還(hái)未曾到達的人群。新金融觀察報報道(dào)說(shuō)，央視索福瑞全國(guó)收視調查數據顯示，2012年的晚間時(shí)段，湖南衛視收視率高達0.92；黃金檔更是突破了1.3，晚間和黃金檔均名列全國(guó)上星頻道(dào)收視第二名，省級衛視第一名。而在常規節目裡(lǐ)，《天天向(xiàng)上》的收視率僅次于老牌節目《快樂大本營》。

上一上電視，互聯網大佬就(jiù)可以變成(chéng)“婦孺皆知的互聯網大佬”。奇虎360的内部人士對(duì)虎嗅說(shuō)：“我們發(fā)現我們的潛在用戶群跟《天天向(xiàng)上》高度重合！年輕、時(shí)尚、草根……老周上完節目之後(hòu)，馬上又有别的節目過(guò)來邀請他了。”

2 娛樂節目的姿态比行業媒體友好(hǎo)

比起(qǐ)三句不離商戰内幕、業績隐情的難纏的科技媒體，娛樂節目的友好(hǎo)度爆表。周鴻祎一人站在《天天向(xiàng)上》台上，聊起(qǐ)跟雷軍的口水戰可以說(shuō)成(chéng)是“雷軍要求我跟他配合一下”，也不擔心會(huì)受到追問；百度可以随便講自己的雲服務多牛，也可以免除“你們起(qǐ)步是不是太晚了點”的潑冷水提問。

更讓公司們感動的是，上節目可以推銷自家産品。你能(néng)看見，在《天天向(xiàng)上》裡(lǐ)，百度移動雲事(shì)業部總經(jīng)理李明遠可以專心講近10分鍾的百度語音助手，360 CEO周鴻祎可以繪聲繪色地教觀衆用360安全衛士屏蔽騷擾電話，愛奇藝CEO龔宇推銷起(qǐ)了站内的電視劇目，大衆點評、唱吧、墨迹天氣、camera360、飛常準5個APP則幹脆是被(bèi)節目組主動邀請過(guò)來做的産品推薦。

“雖然我們會(huì)選擇要推的東西，但我們非常不介意他們在節目裡(lǐ)推這(zhè)些東西。因爲其他綜藝節目請明星，不也一樣(yàng)要推新專輯、新片，我覺得這(zhè)都(dōu)是一樣(yàng)的。所以人家可以推新片、新劇、新專輯，爲什麼(me)公司不能(néng)推自己的勞動成(chéng)果呢？”制片人張一蓓說(shuō)。

矮馬，給體貼哭了。

3 形式更創新和娛樂化，更容易抓人眼球

廣告，娛樂，傻傻分不清楚。APP們上節目時(shí)，被(bèi)跟老虎一起(qǐ)漂流的無聊少年派在海上輪著(zhe)用了一遍；周鴻祎上節目時(shí)，進(jìn)了一段007諜戰戲碼，讓身邊的安全保镖幫他斃了三個殺手；更早一些的陳光标上節目，甚至還(hái)過(guò)了一把《無極》的戲瘾，把他的慈善行爲上升到了宿命的規格。

互聯網裡(lǐ)的UGC不成(chéng)章法，而傳統電視節目，則更善于用娛樂的形式表達本來嚴肅的商業主旨。這(zhè)正像波茲曼在《娛樂至死》裡(lǐ)說(shuō)的，“美國(guó)的商人們早在我們之前就(jiù)已經(jīng)發(fā)現，商品的質量和用途在展示商品的技巧面(miàn)前似乎是無足輕重的”，“一切公衆話語日漸以娛樂的方式出現，并成(chéng)爲一種(zhǒng)文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都(dōu)心甘情願地成(chéng)爲娛樂的附庸。”

公司們在自陳時(shí)，有善解人意的主持人在旁插科打诨、妙語如珠，沒(méi)了财經(jīng)節目的乏味，又不必擔心像硬廣告一樣(yàng)被(bèi)受衆提防和抵觸。如果跟此前的蘇甯易購植入《十萬個冷笑話》這(zhè)類營銷手段相比，互聯網公司門刷《天天向(xiàng)上》更像是一種(zhǒng)反植入：在商業裡(lǐ)植入娛樂。綜藝粉不一定會(huì)去看财經(jīng)訪談，财經(jīng)粉卻一定會(huì)爲了商業題材看綜藝節目。

咳，說(shuō)遠了。不過(guò)2月初，虎嗅聽到的一件事(shì)跟這(zhè)趨勢多少暗合：美國(guó)史上最年輕的總統就(jiù)職演講撰稿人，号稱“白宮第一筆杆子”的喬•費夫洛(Jon Favreau)在爲總統奧巴馬效力8年後(hòu)，將(jiāng)于本月末離開(kāi)白宮，他的下一個目的地是好(hǎo)萊塢。嚴肅和娛樂之間隔著(zhe)的，不過(guò)是一封辭職信。

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以下是虎嗅對(duì)《天天向(xiàng)上》制片人張一蓓的采訪——

“皇上在我眼裡(lǐ)又何嘗不是一個粽子”

分析完互聯網公司的動機，《天天向(xiàng)上》節目組又在想什麼(me)？最直接的問題：節目組收費嗎？（在愛奇藝那期播出當晚，已有互聯網公司某總在微博上唏噓：“好(hǎo)好(hǎo)一節目，現在嗅出銅臭味兒了”）但張一蓓的回答是：百度360什麼(me)的，都(dōu)沒(méi)收費。

跟一蓓君聊完，虎嗅想起(qǐ)《天下無雙》裡(lǐ)的這(zhè)句台詞：“皇上在我眼裡(lǐ)又何嘗不是一個粽子？”

虎嗅：他們上節目要付費嗎？

一蓓君：以前錄微軟那期，他們負擔了我們去美國(guó)外拍的費用。英特爾也請我們去了新西蘭外拍，這(zhè)些費用是他們要付的，也的确不少。

移動互聯網的這(zhè)撥沒(méi)有。APP這(zhè)期，外面(miàn)都(dōu)不相信我們完全沒(méi)有商業操作。其實我們就(jiù)是特别想把一批能(néng)服務老百姓的APP推薦給他們，讓大家在使用時(shí)獲得生活中的便利。

新媒體也都(dōu)是媒體圈的朋友，大家會(huì)互送一些禮物，那跟廣告部弄過(guò)來的包場性質不一樣(yàng)。　

虎嗅：爲什麼(me)電視媒體要去宣傳分流自己受衆的互聯網？

一蓓君：互聯網分流了很多我們的收視人群，很多電視節目都(dōu)不可能(néng)像以前那樣(yàng)50多60個點的收視率了，那個時(shí)代一去不複返了。我們就(jiù)在想，是誰分流了我們的收視率，給觀衆這(zhè)麼(me)多選擇和自由度？罪魁禍首就(jiù)是互聯網。我們就(jiù)想，好(hǎo)吧，你既然分流了我的收視率，我自然對(duì)你對(duì)新媒體會(huì)有特别大的興趣。所以，我們在天天向(xiàng)上裡(lǐ)就(jiù)一層一層、一家一家來探秘。

《天天向(xiàng)上》剛開(kāi)播時(shí)，我們就(jiù)做過(guò)一撥互聯網公司，當時(shí)做的是IT互聯網的大平台。請來過(guò)微軟、英特爾、谷歌，也請過(guò)百度的李彥宏。後(hòu)來，中間搜狐的張朝陽也來上過(guò)兩(liǎng)次節目。

去年年底我們突然覺得說(shuō)，現在移動互聯網非常紅火，應該又可以做一撥互聯網選題。

虎嗅：這(zhè)一撥做互聯網公司的系列節目，選擇話題的标準是什麼(me)？

一蓓君：我們每一期做互聯網企業，切入點都(dōu)不一樣(yàng)。這(zhè)是天天向(xiàng)上跟其他節目不一樣(yàng)的地方，選題很筋道(dào)，做法也跟其他節目不同。我們做這(zhè)些東西也不是爲了讓這(zhè)些公司來刷我們節目，其實是很想告訴大家現在的世界是這(zhè)樣(yàng)的，有這(zhè)樣(yàng)一群特别有影響力的人他們是這(zhè)個樣(yàng)子的。

今年再來做，我們是從移動互聯網入手的。今年做的第一期是時(shí)下最火的一組APP。做完這(zhè)一組之後(hòu)，正好(hǎo)關注到360跟百度的競争，我們一度想促成(chéng)兩(liǎng)家公司同台，但沒(méi)成(chéng)功。那我們就(jiù)說(shuō)好(hǎo)吧，如果不願意同台的話，陸續來，我們也很歡迎。後(hòu)來就(jiù)先錄了百度，後(hòu)來又錄了360。

做APP那期，選的APP都(dōu)是我們身邊的人用得最多的，覺得對(duì)老百姓特别實用，于是就(jiù)請來了。

做百度、360，是因爲我們特别想做一個“宅男改變世界”的系列，想告訴觀衆現在有這(zhè)麼(me)一群人特别貌不驚人，整天呆在家裡(lǐ)守著(zhe)電腦，但是在做著(zhe)改變世界的事(shì)。

剛剛錄完的愛奇藝的龔宇和他的團隊，貼進(jìn)去的概念是春節要到了，有什麼(me)事(shì)情可以讓老百姓們在全家團聚時(shí)做呢？我們覺得最合适的事(shì)情是讓全家人一起(qǐ)看劇。好(hǎo)多年以前還(hái)沒(méi)互聯網的時(shí)候，全家人會(huì)在聚在一起(qǐ)看電視，那是家庭氛圍特别好(hǎo)的時(shí)候。

我們約360是約了很長(cháng)時(shí)間，這(zhè)次正好(hǎo)約到了。周鴻祎是一個天生的好(hǎo)嘉賓。其它一些話題，我們沒(méi)有那麼(me)長(cháng)時(shí)間來篩選嘉賓，基本都(dōu)是錄節目前一個星期聯系，誰有檔期我們就(jiù)找誰，所以很多東西都(dōu)是機緣巧合。

虎嗅：來上過(guò)節目的互聯網公司們，在節目裡(lǐ)表現出的各自是什麼(me)性格？

一蓓君：我感覺，整個互聯網界的競争非常激烈，像原始森林一樣(yàng)弱肉強食。搜狐是其中最紳士、最與世無争的；也有周鴻祎這(zhè)樣(yàng)的颠覆者，内心特别強大，特别敢于把自己真實一面(miàn)暴露出來；也有非常低調、非常收斂的，李彥宏就(jiù)是。

我自己非常喜歡的是很多年以前，李開(kāi)複帶著(zhe)谷歌團隊來過(guò)一次，他們從團隊到公司創立的理念都(dōu)非常高貴。

虎嗅：互聯網公司們都(dōu)希望借這(zhè)個節目來推産品、自我營銷，你們會(huì)怎樣(yàng)控制嗎？

一蓓君：我們會(huì)控制他們在節目中推産品，但控制的原則是，表現出來好(hǎo)不好(hǎo)玩。他們覺得有很多産品值得說(shuō)，但表現出來太枯燥了，我們就(jiù)會(huì)剪掉。我們在事(shì)先選話題的時(shí)候，有時(shí)他們特别想推某樣(yàng)東西，但是我們會(huì)覺得這(zhè)沒(méi)法做、不好(hǎo)看，就(jiù)會(huì)要求他們放棄。

雖然我們會(huì)選擇要推的東西，但我們非常不介意他們在節目裡(lǐ)推這(zhè)些東西。因爲其他綜藝節目請明星，不也一樣(yàng)要推新專輯、新片，我覺得這(zhè)都(dōu)是一樣(yàng)的。所以人家可以推新片、新劇、新專輯，爲什麼(me)公司不能(néng)推自己的勞動成(chéng)果呢？

有些産品本身有意思，但錄的時(shí)候發(fā)揮得不好(hǎo)，就(jiù)會(huì)給剪掉。我們絕對(duì)不會(huì)說(shuō)有個東西錄得特别不好(hǎo)，但你特别想推我就(jiù)給你播。所以APP那期，我們完全沒(méi)有商業操作，實際上上節目的APP不止5個，有一批是被(bèi)我們生剪掉了的。