“這(zhè)貨好(hǎo)萌”并不僅僅是一句非主流俏皮話，它現在可能(néng)還(hái)有讓營銷錦上添花的魔力。但問題是，什麼(me)是“萌”？

賣萌

你看到淘寶商城改名爲“天貓”的消息時(shí)是什麼(me)反應？按照天貓公關部負責人顔喬的說(shuō)法，公衆反應毀譽參半，但“譽”的那些人大都(dōu)說(shuō)它很萌。

萌( 萌え，Moe)作爲一種(zhǒng)日本宅男行話，原本表示這(zhè)些内向(xiàng)羞澀的男生對(duì)虛拟漫畫美少女心生好(hǎo)感和傾慕之情，她們大多數都(dōu)有又大又圓的眼睛和飄逸的長(cháng)發(fā)。不過(guò) 《ELLE》資深時(shí)尚編輯鄭淼淼說(shuō)“萌”其實還(hái)有點燃的意思，作爲一個從12歲開(kāi)始看日本漫畫的粉絲，“萌”對(duì)她來說(shuō)倒不新鮮，但“從知道(dào)這(zhè)個詞到看著(zhe)它 火起(qǐ)來，居然用了我20年的時(shí)間”。

不喜歡“天貓”這(zhè)個名字的人大多覺得它不正經(jīng)。這(zhè)個名字是馬雲想的，當時(shí)起(qǐ)名的時(shí)候隻是順勢想到，然後(hòu)覺得和英文名Tmall諧音，又聽著(zhe)順口。當然，在這(zhè)個名字1月11日啓用後(hòu)，新浪微博上“賣什麼(me)萌啊”這(zhè)種(zhǒng)評論也不少見。

2011年末，肯德基也借勢賣了一回萌─“喵套餐”火熱出爐。作爲年度營銷的重頭戲，這(zhè)份定價34元的新年套餐，亮點根本不是食物，而是随機附贈的四隻小奇貓。肯德基希望通過(guò)這(zhè) 四隻表情各異的萌貓拉近同90後(hòu)消費群體的距離。“這(zhè)一群體個性鮮明，喜歡嘗試新鮮事(shì)物，對(duì)各類市場潮品萌物有著(zhe)濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說(shuō)。

果然，小奇貓成(chéng)功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來，“喵套餐”的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業機密爲由拒絕透露小奇貓帶來 的銷量數據，但到1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經(jīng)斷貨。不死心的粉絲們又轉戰淘寶。以銷量最多的一家網店來看，從1月8日至2月8日的30天裡(lǐ)，小奇 貓的成(chéng)交量達到1348件。小奇貓的價格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

很少有人會(huì)在到處搶購肯德基小奇貓的同時(shí)，知道(dào)這(zhè)四隻萌貓其實是肯德基花費一年時(shí)間精心挑選和包裝的産物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫《私房甜 甜貓》(Chi’s Sweet Home)的主角。盡管曾經(jīng)被(bèi)搬上電視銀幕和制作成(chéng)遊戲，《私房甜甜貓》的漫畫單行本到目前爲止隻出了8卷，和《柯南》、《海賊王》這(zhè)些最有名的漫畫單行 本相比，這(zhè)個成(chéng)績并不耀眼。但這(zhè)并不妨礙小奇貓作爲新年挂飾的備選方案進(jìn)入肯德基企劃部的頭腦風暴。并在之後(hòu)一年的時(shí)間裡(lǐ)PK掉了衆多對(duì)手。根據消費者測 試結果，肯德基提煉出了四個最能(néng)打動時(shí)下年輕人的表情，并會(huì)同小奇的原作者Tanaka Minako進(jìn)行了長(cháng)達數月的修改和調整，甚至細緻到了背部的紋理圖案。

這(zhè)種(zhǒng)運用萌元素來吸引年輕消費群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請來一批年輕設計師，推出了F.F.F。(Family Follows Fiction)系列。其中每一件産品都(dōu)在微笑，充滿童趣：漏鬥被(bèi)畫上了匹諾曹微笑的臉，長(cháng)長(cháng)的鼻子則是漏嘴；啓瓶器被(bèi)設計成(chéng)了頑皮的小惡魔造型；而糖罐 則是一隻有著(zhe)大眼睛的橙子。出乎意料的是：這(zhè)一組産品上市後(hòu)，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。

萌元素─有人說(shuō)是“幼小”、“圓潤”還(hái)有各種(zhǒng)貓─已經(jīng)不可阻擋地成(chéng)爲了一種(zhǒng)營銷方式。Alessi CEO Alberto Alessi認爲“萌之所以流行起(qǐ)來的原因是它能(néng)給人們的生活平添一點小小的樂趣。”

至于天貓，雖然現在他們用“貓是一種(zhǒng)挑剔、性感、追求品質的動物”之類的話來闡述爲什麼(me)會(huì)爲一個電商取這(zhè)麼(me)個名字，萌元素還(hái)是它最直接的賣點，盡管是否有效尚未可知。

但有一個顯而易見的事(shì)實是，萌不解決所有營銷問題。

如果我們回頭尋找曾經(jīng)有什麼(me)産品曾經(jīng)“萌”過(guò)，大衆的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。如果說(shuō)iMac在當時(shí)的确算得上萌物─因爲它與 所有方方正正的個人電腦都(dōu)完全不同，甲殼蟲在1960年代剛剛進(jìn)入美國(guó)市場的時(shí)候也不以萌爲著名。但從任何一個角度而言，這(zhè)兩(liǎng)樣(yàng)都(dōu)是劃時(shí)代的産品。

iMac的設計靈感來自于果凍和紅酒。喬布斯希望設計師從這(zhè)些和看起(qǐ)來高深莫測的科技産品完全不相關的事(shì)物裡(lǐ)去發(fā)現“爲什麼(me)人們會(huì)對(duì)某些東西有 發(fā)自内心的喜歡”。結果設計師把果凍的透明感和紅酒的色澤應用在iMac的工業設計之中。那些有著(zhe)圓圓外殼和一個把手(因爲喬布斯希望它更便于搬運)，還(hái) 有五顔六色透明質感的電腦以每分鍾售出一台的銷售速度刷新了個人電子消費品曆史上的記錄。

而甲殼蟲遇到的問題更多，當時(shí)人們還(hái)沒(méi)有進(jìn)口車的概念，汽車還(hái)是區域市場，美國(guó)同樣(yàng)如此，更壞的是，大衆還(hái)有一個德國(guó)車背景。但DDB廣告公司 創始人之一、美國(guó)史上最具創意的廣告人威廉?伯恩巴克是這(zhè)樣(yàng)爲它做廣告的：“不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車裡(lǐ)了，不會(huì)再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你 習慣了甲殼蟲的節省，小就(jiù)不是缺點。”伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲放在一幅空蕩蕩的大海報上，還(hái)有那句著名的廣告詞：Think Small。

相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲更爲突出的特點應該是“與衆不同”：iMac不同于當時(shí)所有的個人電腦，甲殼蟲也不同于當時(shí)所有的汽車。即便放在今天來看，它們依然和同類産品有顯著差異，隻不過(guò)那種(zhǒng)時(shí)尚配飾般的質感和圓頭圓腦的外形被(bèi)總結成(chéng)爲“萌”的特點。

換句話說(shuō)，要萌起(qǐ)來，你首先得跟人不一樣(yàng)。

當然，一切的前提是你得提供好(hǎo)産品。作爲日本三麗鷗(Sanrio)公司旗下的卡通形象，Hello Kitty在30年前進(jìn)入美國(guó)市場。“在歐美市場，我們發(fā)現了一個奇怪的品牌生命周期。”三麗鷗中國(guó)區總經(jīng)理鍾子偉告訴《第一财經(jīng)周刊》，“Hello Kitty的女性消費者一般在5至12歲會(huì)對(duì)品牌産生忠誠，之後(hòu)一旦進(jìn)入青春期，就(jiù)會(huì)因爲向(xiàng)往成(chéng)熟的心态而紛紛離開(kāi)。但很多人到了18歲第一次離開(kāi)家搬進(jìn) 大學(xué)宿舍的時(shí)候，就(jiù)又會(huì)買Hello Kitty的睡衣和床單，因爲這(zhè)時(shí)候她們會(huì)有一種(zhǒng)不想長(cháng)大的情結。等到35歲她們結婚生子，這(zhè)樣(yàng)的周期就(jiù)在她們的女兒身上再循環一遍。”

Hello Kitty的特殊之處在于，它不是通過(guò)影視劇或者繪本漫畫流行起(qǐ)來，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生産品的一個漫畫形象，這(zhè)隻沒(méi)有嘴巴的貓一開(kāi)始就(jiù)被(bèi)授權應用到各種(zhǒng)各樣(yàng)的商 品裡(lǐ)去。效果當然各有不同，三麗鷗曾經(jīng)授權過(guò)施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生産Hello Kitty狀的首飾，但拒絕了好(hǎo)萊塢申請拍攝Hello Kitty電影的要求，因爲“卡通人物一旦跟電影捆綁在一起(qǐ)，受電影質量的影響非常大，如果電影不能(néng)長(cháng)青，就(jiù)會(huì)影響銷售”。同樣(yàng)極端的授權原則還(hái)包括，在 歐美國(guó)家酒類合作僅限于香槟，嚴禁香煙和槍支。

這(zhè)需要對(duì)萌元素的到位把握─如果用得好(hǎo)的話，它是每一個marketer樂于見到的錦上添花型營銷工具。當然，它并沒(méi)有一定的使用法則。

Hello Kitty的萌點長(cháng)盛不衰，它幾乎覆蓋了從橡皮到數碼照相機等等所有希望體現女性化元素的産品。“因爲Kitty沒(méi)有嘴，它就(jiù)沒(méi)有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，産生移情，久而久之就(jiù)會(huì)有一種(zhǒng)依賴的感覺。”鍾子偉說(shuō)。

但在英國(guó)藝術家William Broome看來，Hello Kitty的流行所代表的僅僅是一種(zhǒng)個别現象。而一個更大的現實是，我們不可能(néng)永遠躲在童年美好(hǎo)的夢境裡(lǐ)。“生活并不是Hello Kitty。”他說(shuō)。

William Broome最廣爲人知的作品就(jiù)是每一季都(dōu)會(huì)固定出現在Marc by Marc Jacobs的手袋或者T恤上的醜娃Miss Marc。在大牌林立的Fashion圈，Miss Marc絕對(duì)算是頭号“萌物”。William Broome甚至都(dōu)不記得自己第一次創作出她的時(shí)間。“可能(néng)是2004年年初，也可能(néng)是2005年。”他說(shuō)，“一開(kāi)始誰都(dōu)沒(méi)概念，也無所謂什麼(me)計劃。隻是 畫出來試著(zhe)印在一批包上，我們都(dōu)覺得‘哦，這(zhè)很酷，但又很有趣。’于是就(jiù)一季接著(zhe)一季地往下做。”任何東西都(dōu)可以激發(fā)他的靈感，某人的幾句話，或者一個樂 隊。這(zhè)個英國(guó)宅男喜歡從日常生活的片段中切入，然後(hòu)把自己關在家裡(lǐ)動手畫畫，用不斷刷Facebook和Twitter來保持同外面(miàn)世界的聯系。

在他看來，Miss Marc不是那種(zhǒng)超級萌物。“她很酷，但透著(zhe)股好(hǎo)玩勁兒，看起(qǐ)來有點像外星來的，做事(shì)特立獨行，甚至有點怪怪的，但是那種(zhǒng)讨人喜歡的方式。我覺得她不是那種(zhǒng)沒(méi)心沒(méi)肺的小女生，感覺似乎有點長(cháng)大了。”William Broome說(shuō)。

另一方面(miàn)，總部位于英國(guó)的設計公司Pearlfisher把萌元素視作創造愉悅體驗的接觸點。他們爲黎巴嫩冰淇淋品牌Cornelli設計的包 裝幾乎都(dōu)是明亮的糖果色，連字體和印花都(dōu)走可愛路線。“當你看到一個很萌的東西時(shí)，你的内心會(huì)有一種(zhǒng)很愉悅的感受。當萌同冰淇淋包裝結合起(qǐ)來，你就(jiù)會(huì)覺得 它看起(qǐ)來很‘美味’。”Pearlfisher的創意總監Jonathan Ford解釋道(dào)，“另外吃冰淇淋也有一種(zhǒng)很純真的情感在裡(lǐ)頭，我們希望用萌元素來喚起(qǐ)這(zhè)種(zhǒng)情感。”

循著(zhe)類似的邏輯，Pearlfisher爲果汁品牌This Water設計的新包裝同樣(yàng)取得了商業上的巨大成(chéng)功。該品牌果汁最大的特點就(jiù)是純淨和自然：包含真實果肉、用天然泉水和蔗糖制成(chéng)。Pearlfisher 在飲料瓶上畫上了類似幼稚園小朋友風格的小鳥、太陽、愛心和小雲朵。2007年，新包裝的This Water在星巴克裡(lǐ)代售，一上市就(jiù)成(chéng)了當年最暢銷的非咖啡飲品。當年的銷量比此前翻了一倍。

我們可以總結出各種(zhǒng)各樣(yàng)、見仁見智的萌點，它們幾乎覆蓋産品的各個商業環節。皮克斯動畫裡(lǐ)的大小角色無一不萌，風靡全球App Store的湯姆貓幾乎是“萌”的代名詞，但新近走紅的社交App Path靠它猛然彈出還(hái)略略顫抖的導航UI設計也讓人耳目一新；你可能(néng)記得“柯達一 刻”廣告裡(lǐ)把爸爸剃須膏擠自己一臉的小男孩，也可能(néng)記得去年美國(guó)超級碗(Super Bowl)大衆廣告裡(lǐ)對(duì)著(zhe)汽車施魔法的“黑武士”小朋友；你應該打過(guò)超級瑪麗遊戲，如果是文藝青年的話，可能(néng)還(hái)知道(dào)有個叫(jiào)My Little Airport的香港樂隊曾經(jīng)推出一張唱片叫(jiào)做《我們在炎熱與抑郁的夏天，無法停止抽煙》……

萌是一件年輕的事(shì)情，也可以引發(fā)年輕受衆心中的認同感。估計馬雲也是這(zhè)樣(yàng)想的。“天貓”這(zhè)個名字看起(qǐ)來雖然争議紛紛，但它是個能(néng)引起(qǐ)話題的有個性的名字。最起(qǐ)碼，它可以讓人來句這(zhè)樣(yàng)的調侃：

“包郵嗎，喵？”

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