在一個月前接受某科技周刊采訪關于對(duì)奢侈品電商的看法，在經(jīng)過(guò)一個月的漫長(cháng)等待之後(hòu)，他們終于發(fā)文了。 可能(néng)由于筆者的知名度較小，表達的觀點沒(méi)有說(shuō)服力，筆者的名字在發(fā)文之前的終審被(bèi)換爲“民間人士”，我隻有無盡的感歎。筆者把采訪提綱整理成(chéng)文，從多角度 深層次的解讀奢侈品電商。
1.您在博客中有一個觀點，認爲低價的、過(guò)季的奢侈品隻是因爲符合了國(guó)内普通白領的面(miàn)子需求，才造就(jiù)了早前的 奢侈品電商繁榮。反觀法國(guó)奢品網Vente-privee，同樣(yàng)是以低價銷售過(guò)季奢品，它成(chéng)功了，并且與品牌還(hái)達成(chéng)了合作。相比之下，您覺得國(guó)内電商目前 比較失敗的原因在何？
目前國(guó)内的奢侈品電商還(hái)算比較成(chéng)功，充分的挖掘了國(guó)内普通消費者對(duì)于奢侈品的心理需求，雖然普通消費者攢幾個月工 資購買一件奢侈品是不合理的購物現象，但是我們不能(néng)幹涉他們的購物需求，每個購物者對(duì)不合理的理解不一樣(yàng)，我所說(shuō)的不合理是大多數人認爲的不合理。在國(guó)内 奢侈品電商的不斷努力下，普通消費者可以完成(chéng)他們的奢侈品購物夢，每個人都(dōu)可以擁有奢侈品，能(néng)擁有屬于她們自己的奢侈品是她們對(duì)生活的追求，國(guó)内奢侈品電 商幫助她們實現了這(zhè)一點。
如果非要說(shuō)奢侈品電商目前比較失敗的原因，那就(jiù)是奢侈品電商之間的激烈競争，在行業格局沒(méi)有穩定之前，競争對(duì) 手之間一定會(huì)用各種(zhǒng)手段使得自己在競争中脫穎而出，占據行業的領先地位。而行業競争最有效的利器就(jiù)是價格競争，本身國(guó)内奢侈品電商的目标客戶就(jiù)是普通消費 者，他們對(duì)于價格很敏感，哪個平台提供的産品價格低哪個平台就(jiù)能(néng)吸引更多的關注。爲了争奪更多消費者，各平台大打價格戰，使得奢侈品的利潤有限，有的甚至 賠本賺吆喝。而購買奢侈品的普通消費者對(duì)于奢侈品電商平台的忠誠度不高，并且二次消費的概率低，所以奢侈品電商不能(néng)擁有穩定的消費群體，卻在争取每一個消 費者時(shí)都(dōu)付出高昂的成(chéng)本。
法國(guó)消費者對(duì)于奢侈品的理解比較成(chéng)熟，而中國(guó)的奢侈品市場剛剛起(qǐ)步，中法之間的消費習慣也有很大的不同，所以在法國(guó)可以成(chéng)功的奢侈品網在國(guó)内不一定行得通，在中國(guó)互聯網行業當中，外來的互聯網模式都(dōu)要有一定的改變才能(néng)适應中國(guó)市場。
2.貨源一直被(bèi)認爲是制肘奢品電商發(fā)展的最大因素。假設在貨源得到保證的前提下，您覺得這(zhè)塊市場是否仍有發(fā)展空間？電商們想要在此繼續生存，您認爲該注意什麼(me)？
貨源保證的問題很嚴峻，如果隻靠買手在國(guó)外采購，那貨源基本上還(hái)是過(guò)季款式，而最新款産品能(néng)不能(néng)低價拿到手是一個關鍵問題。如果奢侈品品牌商紛紛在國(guó)内 建立網絡平台，那目前的奢侈品電商的行爲會(huì)不會(huì)受到抵制是個未知數。中國(guó)奢侈品市場將(jiāng)會(huì)越來越大，隻要奢侈品電商把握住方向(xiàng)完全可以在這(zhè)個領域掘金。奢侈 品電商最重要的是要與奢侈品品牌商搞好(hǎo)關系，最好(hǎo)能(néng)得到銷售權，實在不行也要争取拿到過(guò)季産品的經(jīng)營許可權，與品牌商搞好(hǎo)關系會(huì)對(duì)未來的發(fā)展清楚許多障 礙。
3.您提到，該類電商轉型做奢侈品導航或許爲出路之一，但是能(néng)否成(chéng)功尚爲一個未知數。您認爲這(zhè)一出路的限制因素在哪裡(lǐ)？
國(guó)内領先的導航網站360導航旗下已經(jīng)建立了奢侈品導航站，最先進(jìn)入目标市場的往往可以率先占據消費者的心智，而且360導航本身就(jiù)有巨大的流量，如果 其想推奢侈品導航將(jiāng)會(huì)比現有奢侈品電商更容易一些。雖然目前360奢侈品導航是在爲現有的這(zhè)些奢侈品電商做導航，如果奢侈品電商紛紛在中國(guó)開(kāi)設各種(zhǒng)的奢侈 品網絡平台，品牌商們肯定會(huì)選擇流量大的平台合作，這(zhè)就(jiù)是360的的優勢。
但是在奢侈品品牌在國(guó)内建立各自網絡平台的方式成(chéng)熟之前，現有的這(zhè)些奢侈品電商可以打出的知名度，占據一定的市場份額，有了知名度與市場份額，在奢侈品品牌商進(jìn)入國(guó)内的時(shí)候也會(huì)選擇與其合作。
不過(guò)不一定每個奢侈品品牌商都(dōu)會(huì)自己做網絡平台，也許他們會(huì)選擇直接與天貓合作，這(zhè)樣(yàng)做更省事(shì)，而天貓完全有能(néng)力爲奢侈品做平台。這(zhè)點上京東就(jiù)沒(méi)有優勢 了，因爲京東主要還(hái)是自營銷售，是不被(bèi)奢侈品品牌商喜歡的模式。如果奢侈品選擇與天貓合作將(jiāng)會(huì)對(duì)現有奢侈品電商造成(chéng)嚴重打擊。
4.您曾提到，“奢侈品電商與奢侈品屬性有很大的矛盾”，您認爲什麼(me)是奢侈品屬性？打折銷售是否破壞了這(zhè)所謂的“屬性”？您個人是如何看待奢侈品消費的？
奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種(zhǒng)超出人們生存與發(fā)展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱爲非生活必需品。”
我認爲奢侈品的基本特征是高價格特征與稀有性特征。高價格特征是因爲奢侈品的目标受衆是少數人群，即社會(huì)的财富精英，他們對(duì)于價格不是很敏感，在他們眼 中錢隻是一個符号，他們追求的是最高層次的馬斯洛需求，也就(jiù)是自我實現的心理需求。他們追求品味與享受，價格不是影響他們購買的關鍵因素，而高價格卻能(néng)抑 制普通消費者購買，使得财富精英更享受個人成(chéng)就(jiù)帶來卓越感。奢侈品符合物以稀爲貴的道(dào)理，奢侈品本身就(jiù)是定位在稀缺物品消費上，以薄利少銷來維持其高額利 潤。而人們都(dōu)有追求與衆不同的心理，财富精英們可以通過(guò)購買奢侈品，擁有稀有物品來凸顯他們的與衆不同。
奢侈品營銷又衍生出了其他附帶 屬性，比如饑餓營銷與不易購買性。饑餓營銷是凸顯奢侈品價值的極好(hǎo)方式，品牌商讓大家都(dōu)知道(dào)這(zhè)個品牌，但是不讓普通人可以随意購買到，通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)方式保持奢 侈品在人們心中的地位。(奢侈品的成(chéng)長(cháng)是需要一定過(guò)程的，待奢侈品的品牌穩定時(shí)，品牌商不使用營銷手段，普通消費也會(huì)口碑相傳。)奢侈品的不易購買性也是 凸顯奢侈品價值的手段，如果随意在哪裡(lǐ)都(dōu)可以買到奢侈品，即使價格再貴也是“街牌”，而且随意就(jiù)能(néng)買到的物品也不會(huì)被(bèi)珍惜，也不符合物以稀爲貴的道(dào)理。
奢侈品電商卻恰恰違背了奢侈品的高價格特征與不易購買性。奢侈品電商使得消費者可以在網上輕易的購買到自己想要的奢侈品品牌，有句話說(shuō)“容易得到便不會(huì)被(bèi)珍惜”，用在這(zhè)裡(lǐ)是“容易購買到的便不再那麼(me)有價值。”同樣(yàng)，奢侈品電商的折扣銷 售就(jiù)違背了奢侈品最基本的高價格特征，誰都(dōu)可以買到就(jiù)會(huì)使得奢侈品品牌的價值下降，如果有一天每人手裡(lǐ)一個LV，那LV將(jiāng)不再是LV。目前奢侈品電商手中 的貨源主要是以采購國(guó)外的過(guò)季産品，品牌商爲了能(néng)保持利潤會(huì)降價銷售過(guò)季産品。很少有奢侈品品牌會(huì)同意除他們自己渠道(dào)之外的企業銷售他們的産品，他們爲了 保證奢侈品的品牌形象會(huì)控制不同地域的銷量。由于現在有錢人愈來越多，很多奢飾品開(kāi)始對(duì)購買奢侈品的消費者做出一定條件的限制，以保證其奢侈品的品牌形 象。不易購買才能(néng)體現出奢侈品品牌價值，才能(néng)使奢侈品品牌健康的發(fā)展下去。
中國(guó)今年可能(néng)成(chéng)爲奢侈品消費第一大國(guó)，但是奢侈品在中國(guó)已經(jīng) 有些變味了。很多普通消費者爲了顯示自己的與衆不同，攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然後(hòu)在同事(shì)之間炫耀，而 上下班的時(shí)候卻在擠公交車。這(zhè)不能(néng)說(shuō)中國(guó)消費者都(dōu)好(hǎo)面(miàn)子，喜歡炫耀，每個人都(dōu)有追求與衆不同的心理，她們可能(néng)在個人能(néng)力上不能(néng)達到卓越，把自己與衆不同的 心态寄托在穿戴等物品上。拿著(zhe)奢侈品擠公交已經(jīng)成(chéng)爲了這(zhè)類消費人群的顯著特征，而這(zhè)種(zhǒng)消費行爲是不合理的，這(zhè)就(jiù)是爲什麼(me)現在輿論提倡奢侈品消費回歸到理性 消費。而那些逐漸富裕起(qǐ)來的人群要努力培養他們的文化理念和貴族氣質，使得奢侈品與他們的個人特質完美融合，最終讓奢侈品消費回歸理性，成(chéng)爲市場正常運行 的一部分。
5.目前一些國(guó)際大品牌比如GUCCI, COACH, ARMANI等都(dōu)在中國(guó)推出了自己的網絡銷售平台，值得注意的是他們并沒(méi)有提供線上購物的價格優惠。您如何看待這(zhè)些試水行爲？您認爲這(zhè)些線上業務能(néng)幫到品牌進(jìn)一步推動銷售嗎？
奢侈品在中國(guó)不缺消費者，中國(guó)即將(jiāng)成(chéng)爲奢侈消費第一大國(guó)，而且中國(guó)夠買奢侈品需求強烈，因爲中國(guó)人更注重面(miàn)子，奢侈品是身份、地位、品味等高端形象的象 征。奢侈品品牌在國(guó)内的銷售不是問題，國(guó)内的奢侈品市場足夠大，而且現在還(hái)在快速發(fā)展當中，奢侈品在國(guó)内線上業務對(duì)其銷售額間接的會(huì)有很大幫助，因爲品牌 商不是爲了通過(guò)建網站提高銷售額。
奢侈品的網絡銷售與實體店銷售輕易不會(huì)有區别，奢侈品建網站不是爲了通過(guò)網站提升銷售業績，而是随著(zhe)商業網絡化的發(fā)展應運而生的。品牌商自建網站是在網絡發(fā)展環境下的必然選擇。
1.品牌商可以對(duì)通過(guò)網站對(duì)其品牌産品做展示；
2.可以對(duì)其品牌形象做保護，不讓國(guó)内的奢侈品電商搞砸了他們的招牌；
3.電子商務正在向(xiàng)各個市場領域滲透，奢侈品也不例外。
因爲奢侈品并不需要通過(guò)網站提高銷量，所以網絡銷售平台的産品價格不會(huì)與實體店有差别。對(duì)于奢侈品來說(shuō)，保持其高價格非常重要，他們不爲推廣自己的網絡平台，不需要通過(guò)優惠手段來吸引消費者。真正的奢侈品消費群體對(duì)其價格不是很在意，品牌商要通過(guò)保持高價格來保持其品牌形象。所以奢侈品網店輕易不會(huì)提供優惠，也許他們促銷過(guò)季産品的時(shí)候會(huì)有優惠活動。
(文/王利陽 編選：中國(guó)電子商務研究中心)
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